Canular Carambar : "Est-ce une tromperie ? Non, c'est de l'humour"

Une blague, rien de plus. Quelques jours après avoir annoncé qu'elle troquait ses fameuses devinettes pour d'arides conseils en grammaire/orthographe, la marque Carambar a démenti sa propre communication, lundi 25 mars. Carambar, qui avait envoyé une centaine de dossiers de presse à des médias et des "influenceurs" du web, a finalement diffusé une vidéo "making of" sur son site pour expliquer le canular.

Derrière cette campagne, l'agence de publicité française Fred & Farid Group, connue notamment pour ses publicités Schweppes, Diesel ou Orangina. Francetv info a interrogé François Grouiller, un des concepteurs de cette publicité, et Farid Mokart, co-créateur du groupe, pour comprendre leur démarche.

Francetv info : Comment l'idée d'un canular géant est-elle née ?

François Grouiller : Fred & Farid Group a répondu à un appel d'offres que Carambar avait lancé dans l'objectif de réactiver la marque. Assez instinctivement, il nous a paru approprié de faire une grande blague, car blague et Carambar sont en quelque sorte indissociables : quand on pense blague, on pense Carambar et vice-versa. C'est pourquoi nous avons soumis ce projet de campagne publicitaire. Nous n'aurions pu le proposer à aucune autre marque.

Y avait-il une volonté cachée derrière cette "grande blague", comme le fait de tester la crédulité des journalistes ou des blogueurs ?

Pas du tout. Nous nous sommes simplement demandé comment rendre le procédé le plus crédible possible. Nous étions les esclaves de la blague, il fallait qu'elle marche et qu'à la fin les gens se disent : "Mais bien sûr, c'était une blague !" Au départ, l'idée était de révéler le canular au public le 1er avril, mais les choses se sont emballées. Et comme les meilleures blagues sont les plus courtes, nous avons fait ce démenti plus vite que prévu.

Vous avez quand même menti...

Je ne dirais pas cela. Quand Patrick Sébastien fait une caméra cachée, est-ce une tromperie ? Non, c'est de l'humour. La campagne Carambar, c'est le même exercice. Tout a vraiment été fait au nom de la blague, il n'y avait aucune volonté démonstratrice autre que celle de raviver la cote d'amour de Carambar auprès des Français. Nous ne sommes pas des théoriciens des médias. Quant aux moyens que nous avons utilisés [les réseaux sociaux], ils sont ceux de la société contemporaine. Nous n'aurions pas pu faire la même campagne en achetant 30 secondes d'espace publicitaire à la télévision. 

Pourtant, les derniers mots de la vidéo sont "Vous y avez cru ?" et non "Ça vous a fait rire ?". Pourquoi placer le débat sur le terrain de la vérité plutôt que de l'humour ?

La question de la vérification de l'information ne nous concerne pas. C'est un sujet dans le sujet, et ce n'est pas notre volonté d'en parler. Carambar reste une marque qui vend des bonbons... "Vous y avez cru" est une simple chute. Comme dans une caméra cachée, c'est ce qui donne le sourire à la fin. 

Redoutez-vous que cette campagne controversée se retourne contre Carambar ?

Farid Mokart : Au contraire, les retombées sont très positives. Les gens semblent avoir bien pris cette blague, même si, comme dans toute plaisanterie, il y a certains à qui ça plaît et d'autres à qui ça ne plaît pas. Selon nos outils de mesure, sur les réseaux sociaux, seules 5% des réactions sont négatives.

Vous ne pensez pas avoir une responsabilité envers les médias ?

Farid Mokart : Poser de grandes questions sur une blague qui concerne une petite confiserie, ça nous dépasse. Je trouve un peu exagéré et démesuré de ramener le débat sur ce thème-là. Il faut remettre les choses à leur juste portée, c'est juste une blague. Sur la toile, dans la rue ou les bistrots, les témoignages sont massivement positifs. Nous n'avons aucune leçon ni aucun commentaire à faire sur le fond du sujet. Tout ça reste un divertissement médiatique.