Les mini-jupes d'écolières American Apparel font scandale

Une campagne de publicité "odieuse", critiquent ses détracteurs. Habituée des images chocs de plus ou moins bon goût, la chaîne de prêt-à-porter American Apparel s'est à nouveau illustrée, ces derniers jours, avec une campagne intitulée "Back to the school" ("retour à l'école") mettant en scène une modèle posant en mini-jupe d'écolière.

La version britannique du compte Instagram d'American Apparel a diffusé une photo – depuis retirée – montrant une jeune fille de dos, courbée vers l'avant, dont on aperçoit le sous-vêtement sous la jupe. "Leurs jupes 'Back to the school' alimentent les fantasmes 'Lolita' et le sexisme effréné", commente une blogueuse rediffusant le cliché. 

American Apparel - their 'back to school' skirts fuelling Lolita fantasies and rampant sexism a plenty pic.twitter.com/CzmY6KSXDz

— Em (@anygirlfriday) August 6, 2014

La marque vend aussi une gamme de hauts courts appelés Lolita, en référence au roman de Vladimir Nabokov racontant l'attirance d'un homme pour une jeune fille de 12 ans, souligne le Daily Mail.

De nombreux internautes et associations ont crié au scandale, voyant dans cette photo une image quasi pédo-pornographique. "Nous trouvons cela odieux. On fait usage de pornographie infantile pour vendre des produits. La sexualisation des mineurs ne peut jamais se justifier", a réagi un responsable de Kidscape, une association britannique de protection de l'enfance.

Une marque coutumière de la provoc'

La députée conservatrice Caroline Nokes, également citée par le quotidien britannique, a jugé les images utilisées par American Apparel "totalement inappropriées".

L'entreprise est coutumière des coups de pub provocateurs. En mars, quelques mois seulement après l'effondrement de l'immeuble de confection Rana Plaza au Bangladesh, American Apparel dévoilait une publicité montrant une femme d'origine asiatique, seins nus, la poitrine dissimulée par la mention "Made in Bangladesh".

En 2013, American Apparel avait créé un T-shirt représentant un vagin duquel s'échappait du sang menstruel.

Par le passé, les autorités britanniques ont plusieurs fois censuré des campagnes publicitaires d'American Apparel jugées trop suggestives.