Le Barça, l'autre club préféré du Qatar

D'un côté, le PSG, propriété de Qatar Sports Investments depuis juillet 2011. De l'autre, le FC Barcelone, qui affiche sur son maillot cette année la Qatar Foundation, une organisation philanthropique, et Qatar Airways, une compagnie aérienne tout ce qu'il y a de lucrative, l'année prochaine. Le signe que le PSG, qui reçoit l'ogre catalan en quart de finale aller de la Ligue des champions mardi 2 avril, n'est pas seul dans la stratégie mondiale des Qataris.

"Du marketing d'Etat"

Lors de la rencontre, seul le Barça aura le mot "Qatar" inscrit en gros sur son maillot. "Airways ou Foundation ne sont pas très importants, remarque Nabil Ennasri, auteur du livre L'Enigme du Qatar (éd. Armand Colin), contacté par francetv info. Le maillot du Barça est un fantastique support de médiatisation, un vecteur d'influence majeur. C'est du marketing d'Etat." La même stratégie est à l'œuvre en hippisme, où le Qatar a accolé son nom au prix de l'Arc de triomphe, une des courses majeures de l'année.

Grâce à ses investissements dans le foot, que ce soit en sponsoring, en organisant des matchs amicaux prestigieux (le Brésil y joue chaque année) ou en accueillant le Mondial de football en 2022, le grand public finit par savoir placer le Qatar sur une carte. Reste maintenant à se distinguer des autres richissimes émirats du coin. David Roberts, directeur du think-tank britannique spécialisé sur le Qatar Royal United Services Institute, explique à la BBC (article en anglais) que "chaque émirat de la région cherche à se différencier des autres. Dubaï cherche à s'imposer comme un centre d'affaires et une destination touristique. Le Qatar cherche à créer une niche, devenir un leader régional dans le sport et le sponsoring sportif, avant peut-être de devenir leader mondial."

Quel que ce soit le résultat de la rencontre, l'émirat en sortira gagnant. "Que le PSG, propriété du Qatar, rencontre le Barça, sponsorisé par le Qatar, est une coïncidence, mais une coïncidence logique, analyse Boris Helleu, professeur de marketing sportif à l'université de Caen, interrogé par francetv info. Ça s'est déjà produit dans les années 90, quand Opel sponsorisait le Bayern, le PSG et le Milan AC. Là, le Qatar est dans une stratégie de marketing territorial, en étant associé aux plus grandes marques de sport."

Un plan à long terme

Cela fait partie d'un plan à plus long terme, précise Nabil Ennasri : "Le projet s'appelle la Qatar National Vision 2030 (PDF en anglais). D'ici là, le Qatar veut que son économie ne soit pas financée quasi-exclusivement par les exportations d'hydrocarbures. Dans vingt ans, il faudra que 50% de son économie vienne de trois domaines : l'industrie du sport, le tourisme sous toutes ses formes (hub aéroportuaire, tourisme médical...) et la connaissance, avec notamment de gros investissements dans les universités."

Le Qatar n'est pas le seul à investir massivement dans le foot européen. Selon l'étude Money League du cabinet Deloitte (PDF en anglais), cinq des 20 clubs les plus riches d'Europe sur la saison 2011-12 (dont le PSG ne faisait pas partie) sont sponsorisés par un pays du Golfe : le Barça, Arsenal, Manchester City, le Milan AC et Hambourg.

D'autres grandes compagnies ont des intérêts dans plusieurs clubs qui ont participé à la Ligue des champions. Ainsi, la compagnie gazière russe Gazprom est partenaire de l'épreuve, de l'équipe anglaise de Chelsea, sponsor de l'équipe allemande Schalke 04 et propriétaire du Zénith Saint-Petersbourg.