Pour faire face à la crise, Lidl arrête le hard discount

ENTREPRISES – La direction refuse de communiquer, mais l'information a été confirmée à francetv info par un directeur de magasin : Lidl abandonne le hard discount. Le groupe l'a annoncé mercredi 24 octobre lors d'une réunion, "un show à l'américaine" organisé au Zénith de Paris, où étaient invités 3 000 cadres et managers de l'entreprise. Un "séminaire" en grande pompe qui contraste avec l'image modeste de l'enseigne de distribution.

Il faut dire que la décision annoncée à cette occasion par le patron allemand de Lidl France, Friedrich Fuchs, a fait entrer la marque dans un nouveau monde. L'une des principales enseignes de supermarchés à bas prix en France, avec Dia ou Leader Price, va devenir une enseigne de grande distribution classique.

On trouvera désormais des grandes marques chez Lidl

L'information émane du site d'Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, qui explique que les grandes marques classiques vont faire leur apparition dans les rayons de Lidl. Les magasins vont également être étoffés : ils pourront par exemple accueillir un stand de boulangerie. Ce grand chambardement a été confirmé à francetv info par un directeur de magasin, Christophe Pierre.

"C'est un changement radical de stratégie, c'est le nouveau Lidl, explique un délégué syndical CFDT qui était présent à la grande réunion du Zénith. On est au courant depuis un mois, mais on nous l'a confirmé à Paris. Cela prend effet dès maintenant, et tout devrait être définitivement transformé d'ici trois ans. Ce genre de décisions, tout comme la réunion au Zénith, était inconcevable du temps de l'ancienne direction."

Lidl n'est déjà plus un "hard discounter"

Cette révolution interne pour l'entreprise correspond en effet à un changement de direction nationale opéré en mai dernier. La réunion du Zénith était aussi une grande opération de marketing interne. "En invitant les cadres et les managers comme ça, la direction veut impliquer tout le monde dans le projet, analyse Christophe Pierre, interrogé par francetv info. Concrètement, on ne sait pas encore ce que ce changement de stratégie va impliquer. Tout va dépendre des moyens, notamment humains, parce que si on fait de la grande distribution avec les moyens du hard discount, ça ne va pas être possible. Mais si les moyens suivent, ça peut être une bonne solution."

Le refus de la direction de commenter cette nouvelle stratégie n'a "rien d'étonnant" selon Olivier Dauvers. "C'est un groupe très secret, qui communique peu sur ces sujets", explique ce spécialiste du secteur, qui a relevé lui-même dans les rayons que Lidl n'était déjà plus un "hard discounter" : "On est déjà dans le 'soft discount', avec des produits de marques nationales présentés dans des étals devenus plus chatoyants. En fait, Lidl reconnaît aujourd'hui qu'il a déjà abandonné le hard discount. De toute façon, il n'y en a plus vraiment en France, seuls les magasins Aldi continuent de suivre ce concept."

Les magasins à bas coût sont en perte de vitesse

Derrière ce choix de s'attaquer au marché des moyennes surfaces classiques, se profile une évolution du marché de la grande distribution. Star des années 2000, le hard discount bat de l'aile depuis la crise de 2008, comme l'explique le magazine spécialisé LSA. Le mois dernier encore, les grandes surfaces à bas prix ont perdu 0,8 point de parts de marché, alors que les enseignes classiques étaient en expansion.

La cause ? Contrairement à ce que l'on pourrait croire, la crise plombe le hard discount. Comme l'expliquait déjà L'Express en 2010, les ménages les plus démunis ont réduit leur panier. Mais surtout, grâce à la loi de modernisation de l'économie adoptée en 2008, les enseignes classiques se sont alignées sur les prix, détournant les consommateurs des magasins où la vie était, jusque-là, moins chère.