Beckham, Jordan, Agassi : pourquoi les papys sportifs sont les plus riches

David Beckham est venu pratiquement gratis au PSG. Le milieu de terrain, 37 ans au compteur, domine pourtant le classement des joueurs de foot les mieux payés, publié par France Football mardi 19 mars. Avec 36 millions d'euros de revenus sur l'année 2012 – dont 33 dégagés par ses contrats publicitaires –, il devance Lionel Messi (35 millions d'euros) et Cristiano Ronaldo (30). Plausible pour une icône interplanétaire, mais un rien surprenant pour un papy du foot. Explications. 

David Beckham, publicitaire-footballeur 

La dernière campagne de pub de Beckham, pour les montres Breitling, met en scène David le baroudeur, en bras de chemise devant un avion prêt à décoller. Ne cherchez pas de ballon de foot : il n'y en a pas. L'image de David Beckham n'est liée que de loin à ce sport, même s'il vient de conclure un partenariat pour promouvoir le championnat chinois.

"Pour prendre une comparaison un peu méchante, David Beckham c'est un peu comme Anna Kournikova, résume Gilles Dumas, président de l'agence SportLab. Elle avait une plastique extraordinaire, mais ce n'était pas une joueuse fantastique. Beckham non plus ne restera pas dans le top 10 des joueurs de la décennie. Le foot n'est qu'un support à son expression. D'une façon générale, ce n'est pas le palmarès qui fait la valeur publicitaire du sportif."

Signer des sportifs en pré-retraite n'étonne plus personne

Présent depuis quinze ans dans le classement de France Football, "Becks" ne cumulait que 15 millions d'euros de revenus en 2003. Un montant qui a donc plus que doublé l'année dernière. Comme souvent pour les vedettes du sport, le joueur anglais a continué d'accumuler les contrats publicitaires juteux malgré des performances en baisse. Et il n'a rien d'une exception : le tennisman AndreAgassi a lui atteint la 7e place du classement des sportifs les mieux payés de Forbes (en anglais) en 2004, bien après l'apogée de sa carrière. C'est là qu'il a signé de lucratifs contrats à long terme avec le fabricant de raquettes Head ou les montres Longines. Adidas n'est venu le débaucher de chez Nike qu'en 2007, une fois sa retraite consommée.

Le "Kid de Las Vegas" a ainsi gagné bien plus d'argent que Pete Sampras, pourtant plus titré. "Agassi a une personnalité et un charisme extraordinaires, dans un sport qui n'était pas réputé pour ça, estime David Carter, président de Sport Business Group, dans Forbes. Il peut parler à plusieurs générations de consommateurs, ce qui lui donne une réelle attractivité pour les sponsors, même à la fin de sa carrière."

Michael Jordan, l'exemple à suivre

Le modèle est à chercher en NBA. Dix ans après avoir raccroché, le mythique basketteur des Chicago Bulls Michael Jordan gagne davantage que lorsqu'il brillait sur les parquets. Des 60 millions qu'il touche chaque année, la majorité lui est versée par Nike, dont il est toujours l'athlète le mieux payé, loin devant le golfeur nord-irlandais Rory McIlroy. 

"Les opérations de sponsoring qui marchent le mieux sont celles qui durent sur le long terme, rappelle Boris Helleu, professeur de marketing à l'université de Caen. Au début de la carrière de Jordan, Nike a communiqué sur ses performances sportives extraordinaires. Avec l'émergence du lifestyle, c'est passé sur le design. Aujourd'hui, les chaussures Air Jordan ne portent même pas toutes le logo Nike. La marque au Jumpman s'est autonomisée." 

Zizou, déjà sur le déclin 

Mais seuls les sportifs qui ont marqué leur époque, au-delà du sport, peuvent durer. Ce qui n'est pas donné à tous. Dans Libération, un spécialiste du sponsoring sportif s'étonnait en 2004 du contrat de quinze ans signé entre Zinedine Zidane et Danone : "Mais quelle sera la valeur de Zidane dans quatre ou cinq ans ?" Sept ans après avoir raccroché les crampons, l'aura de notre Zizou national est intacte. Publicitairement parlant, en revanche, ça se discute.

"Zinedine Zidane et Lionel Messi ont le même problème : une image de gendre idéal, très très lisse, analyse Boris Helleu. Sont-ils des icônes ? Quelles sont leurs valeurs ? Comparez avec Eric Cantona, qui est toujours utilisé par Nike car il correspond aux valeurs de la marque – la transgression des règles." Gilles Dumas renchérit : "Même la valeur d'un Zidane décline avec les années." Celle du couple Beckham, avec un patrimoine estimé à 200 millions d'euros et plusieurs entreprises florissantes, n'est elle pas près de chuter.