Comment YouTube terrasse lentement les chaînes de télé

Après les chaînes thématiques, les chaînes payantes. Depuis le jeudi 9 mai, YouTube propose un service d’abonnement payant à certaines chaînes de sa plate-forme.

Une nouveauté dans la droite ligne de la stratégie de Google, son propriétaire, qui cherche à concurrencer la télévision. Retour sur une bataille qui, à en croire l'ancien PDG de Google, Eric Schmidt, "a déjà été gagnée".

2006 : la bête curieuse

YouTube est lancé en 2005 par trois anciens du site de paiement en ligne PayPal. Racheté pour 1,35 milliard d’euros par Google fin 2006, le nouveau venu intrigue déjà les chaînes de télé.

Pourtant, avec ses vidéos amateurs – pour l'essentiel – et son contenu piraté, le site ne marche pas sur les plates-bandes du petit écran. Seuls les clips musicaux mis en ligne sans autorisation font tiquer les chaînes. Mais après plusieurs menaces de procès et le retrait des contenus pirates, de nombreux médias signent des accords de partenariat et, plus tard, de partage des revenus publicitaires avec YouTube. C’est le cas du réseau américain CBS, qui y voit à l'époque une vitrine pour ses programmes.

Dès la fin 2006, des sondages montrent (article en anglais) que les utilisateurs de plates-formes vidéo comme YouTube regardent moins la télévision. Mais ce phénomène, qui concerne principalement les jeunes, n’inquiète pas encore le petit écran.

2010 : YouTube est planétaire

Le site prend de l’ampleur. En 2008, il propose du contenu en haute définition et voit son audience croître fortement. Avec deux milliards de vidéos vues par jour, il écrase ses concurrents et rivalise avec la télévision en terme d'audience. Mais celle-ci reste le média de référence.

Bénéficiant d’une audience fidélisée là où une chaîne YouTube part de zéro, la télévision possède de meilleures infrastructures et des revenus plus stables. En outre, le web ne donne pas la crédibilité d'un passage télé, analyse à l'époque un blogueur du Huffington Post (article en anglais).

Mais YouTube poursuit son ascension, car à la différence du petit écran, on peut y produire du contenu à peu de frais et toucher la planète entière.

2011 : "Réinventer la télé" avec des chaînes thématiques

En 2011, Google décide de réorganiser la plate-forme vidéo afin de concurrencer la télé. Après les amateurs, des marques et des personnalités associées au géant américain proposent désormais leurs propres chaînes thématiques.

YouTube affirme alors vouloir "réinventer la télévision", indiquait Le Figaro (article abonnés), dans un monde où la télé connectée commence à prendre de l’importance. Pour le site, le financement de plus de 100 chaînes thématiques (dont 13 en France) est un moyen de proposer des contenus "connus" aux annonceurs. Il s'appuie sur des géants du web français, comme Doctissimo et auFéminin, ou de la télévision (Euronews), qui produisent, en échange d'une avance sur la recette publicitaire, un contenu exclusif adapté à YouTube.

Les chaînes de télé n'accueillent pas la nouvelle avec enthousiasme. Ainsi le président du groupe Canal+, Bertrand Maheut, dénonce une concurrence déloyale, car le géant du net "échappe à toute contrainte réglementaire ou fiscale", contraintes auxquelles doivent se plier les filières audiovisuelles et cinématographiques traditionnelles.

2013 : YouTube se lance dans le contenu payant

Avec plus de 6 milliards d’heures de vidéos lues et un milliard de visiteurs uniques chaque mois, YouTube estime aujourd'hui avoir gagné la bataille contre la télévision. Mercredi 1er mai, le président exécutif de Google, Eric Schmidt, a "refusé d’aborder la question de la migration des téléspectateurs vers les services de vidéo en ligne", indique le site spécialisé GNT, au motif qu’elle "est déjà intervenue".

Et pour cause, le lancement de chaînes payantes sur YouTube vient directement concurrencer les chaînes de télévision, notamment celles du câble. Avec dans ses cartons le principe du pay-per-view (à la demande) pour assister à un événement en direct, mais aussi des programmes exclusifs proposés par des professionnels, Google reprend les recettes de la télévision.

A la différence des Etats-Unis, où la société de production et de distribution DreamWorks a racheté 25 millions d'euros une chaîne YouTube destinée aux adolescents, les chaînes thématiques n'ont pas encore percé en France. A partir de 0,75 euro par mois l'abonnement de base, YouTube mise sur l'intérêt du public pour des contenus exclusifs et premium. Chaque chaîne pourra être testée gratuitement pendant 14 jours, et certaines proposeront des tarifs réduits en cas d'engagement pour une année complète. Mais l'on peut se demander si les internautes accepteront de payer pour un service dont ils bénéficiaient gratuitement depuis huit ans.