"Avengers" : comment Marvel est passé de la faillite à la fortune

Iron Man, Thor, Hulk, Captain America et toute leur bande de super-héros sont de retour dans les salles. Attendu depuis trois ans, le deuxième opus d'Avengers, L'Ère d'Ultron, s'annonce comme un véritable carton planétaire. En 2012 déjà, le premier volet avait rapporté 1,52 milliard d'euros de recettes à ses producteurs, et s'est ainsi classé comme le troisième plus gros succès du box-office mondial, juste derrière Titanic et Avatar !

Une vraie renaissance, quand on sait qu'il y a vingt ans, faute de financements, Marvel a frôlé la faillite. Car après avoir connu la gloire dans les années 1950, avec le succès des comics Captain America ou des Quatre Fantastiques, l'entreprise boit la tasse dans les années 1980, à cause d'un marché saturé. Et lorsqu'en 1989, un homme d'affaire rachète l'entreprise pour 76 millions d'euros, et tente de l'introduire en Bourse, l'opération vire au fiasco. Vingt-cinq ans plus tard, ses films engrangent des centaines millions de dollars de recettes. Alors comment Marvel a-t-il réussi à redresser la barre ?

Miser sur les produits dérivés

Lorsqu'Avi Arad, un producteur israélien et créateur de jouets et de jeux électroniques, reprend l'entreprise en 1998, il a deux idées en tête. "Il voulait développer les produits dérivés des héros, se souvient Jean Depelley, spécialiste de comics, interrogé par francetv info. "Son but était de céder les franchises Marvel auprès des studios de cinéma, des jeux vidéo et de la télévision. Ces franchises sont des droits d'utilisation payants, qui permettent d'utiliser l'image d'un personnage, même si on ne l'a pas créé." Le succès ne tarde pas à être au rendez-vous. 

En 2000, les studios Fox produisent X-Men, et engrangent près de 56 millions de dollars dès la première semaine d'exploitation en salles aux Etats-Unis, selon le site IMDB. "En cédant les droits d'exploitation des personnages, Arad réussit à rebooster Marvel et à finalement produire ses propres films", poursuit le spécialiste. En 2008, Marvel Studios produit Iron Man qui totalisera 585 millions de dollars de recettes à travers la planète.

S'appuyer sur les meilleurs techniciens du monde

A force de cumuler les succès et les grosses recettes, les studios Marvel commencent à attirer l'œil des investisseurs. En 2009, Disney rachète l'entreprise pour quatre milliards de dollars. "Les succès d'Iron Man et de X-Men ont fait monter la cote de Marvel, et Disney ne voulait pas passer à côté du filon", rappelle Jean Depelley.

Depuis ce rachat, les studios Marvel sont entourés des meilleurs dessinateurs, graphistes et scénaristes du monde. "Tout le monde veut travailler avec eux. En plus, avec le rachat des studios de George Lucas [le réalisateur de Star Wars] par Disney en 2012, les films de Marvel sont produits avec les mêmes techniques de pointe, et ont beaucoup amélioré leurs effets spéciaux", ajoute Jean Depelley.

Un aspect plus léché, qui convainc vite les critiques et le public : "Voir du grand et du beau spectacle attire le grand public. Même les critiques d'art et d'essai sont unanimes, assure Jean Jacques Launier, commissaire de l'exposition L'Art des supers héros Marvel en 2014 au musée Art Ludique. Quand je regarde ces films, j'ai les mêmes émotions que lorsque je lisais les BD enfant."

Faire évoluer les super-héros avec leur temps

Depuis la sortie d'X-Men en 2000, le film de super-héros est devenu un genre très lucratif à Hollywood, comme le soulignent Les Inrocks. "Marvel sort trois à quatre grosses productions par an, pour un total d'un milliard d'euros. Ce n'est pas étonnant, dans une période de crise, les gens ont envie d'aller voir des films qui les divertissent, avec des super-héros qui incarnent l'espoir, qui donnent la pêche... Du coup, les producteurs en profitent", détaille Philippe Peter, journaliste à DBD, une revue de bande dessinées.

Or, le vrai génie des studios Marvel est d'avoir créé des personnages qui évoluent avec leur époque : "Captain America s'est battu contre les nazis, puis contre les communistes, puis contre la guerre au Vietnam... Aujourd'hui, ce qui plaît avec les Avengers, c'est qu'ils ont des défauts humains, des problèmes avec leur entourage, et qu'ils ont une part d'ombre non élucidée", soutient Philippe Peter.

Réunir plusieurs héros dans un même film

Pour éviter de disperser le public vers la concurrence, Marvel utilise par ailleurs le cross-over, une technique qui consiste à rassembler plusieurs héros différents en un même film ou comics : "Stan Lee, le scénariste phare de Marvel, était un adepte de cette technique. C'est un moyen de fidéliser le public", explique Jean Depelley.

Fidéliser le public et aussi son porte-monnaie, ajoute Alexandre, auteur des Chroniques de Mar Vell : "Dans Avengers, les gens suivent tous leurs héros en une seule histoire. Ils ont l'impression d'en avoir pour leur argent. Ce qui a été très malin, c'est d'avoir sorti un film solo pour chaque personnage, avant de sortir Avengers 1 en 2012, et Avengers 2 cette année. Ils ont incité le public petit à petit à apprivoiser les personnages, et à avoir envie de les retrouver tous ensemble par la suite".