Cannes 2022 : le tapis rouge du Festival, un podium gage de notoriété pour les couturiers et les stars

Premier jour du Festival de Cannes 2022, sur le tapis rouge les flashs crépitent, les nombreux photographes présents immortalisent actrices, mannequins, égéries et people qui dévoilent ce soir-là leur plus belle tenue jusqu'alors restée secrète.

Que l'on soit un couturier habitué des tapis rouges ou un créateur moins connu, la montée des marches constitue toujours le podium à ciel ouvert par excellence pour une démonstration de leur savoir-faire tout en glamour. Shootée par les photographes et commentée par les journalistes présents, cette mise en avant est, pour eux, une source de notoriété et le gage de retombées financières.  

Jean-François Soler, fondateur du bureau de presse Station Service, a pour clients des couturiers habitués de ce type d'événement, comme le Français Alexandre Vauthier, la Turque Dice Kayek et le Syrien Rami Al Ali.

Pas de fashion faux pas 

Pas question d'accéder au Grand théâtre Lumière, la salle de projection officielle, sans se plier au dress-code exigé : les hommes doivent porter le smoking et les femmes une tenue de soirée. Si au dos du carton d’invitation, sésame pour visionner le film en compétition du jour, figure la mention "tenue correcte exigée", le Festival de Cannes recommande (à défaut) "de porter une robe de cocktail, un tailleur pantalon de couleur sombre, un top habillé avec un pantalon noir, une petite robe noire, un costume noir ou bleu nuit avec noeud papillon. Des chaussures élégantes avec ou sans talon sont requises (pas de basket)". 

On comprend alors pourquoi la compétition entre les couturiers est terrible, l’impact pour les marques déterminante. La tenue portée va être shootée des centaines de fois, et le soir venu, les photos de la star dans ses plus beaux atours sera envoyée aux médias du monde entier.

Lors du dernier Festival de Cannes, le 11 juillet 2021, impossible de rater la mannequin Bella Hadid en Schiaparelli. Avec sa robe à manches longues en crêpe de laine noire, elle a fait le buzz. Son décolleté sous la poitrine - laissant apparaître un collier-bijou en laiton doré en forme de poumons dont les bronchioles étaient parsemées de strass - n'est pas passé inaperçu !

Garder des pièces disponibles pour le Festival

Ce qu'il ne faut pas oublier, c'est que le bureau de presse ne possède qu'un exemplaire d'un modèle couture et qu'une fois celui-ci porté lors d'un événement, il ne ressortira plus du bureau.

En début de saison, "il faut faire attention aux looks qui sortent, en se disant il y a plusieurs événements - le Festival de Cannes, le MET à New York, les Oscars à Los Angeles, les Césars à Paris... -, il faut garder des pièces disponibles. Pour Cannes, le bureau de presse Station Service possédait encore fin avril une vingtaine de modèles, pour chacun de ses créateurs, en taille 36. 

"Il y a des actrices avec qui on a déjà une relation" 

Mais c'est bien avant le Festival de Cannes que tout commence. Dans un premier temps, les bureaux de presse et les maisons de couture envoient des books des collections aux agents et aux stylistes qui gèrent actrices, mannequins et stars. 

Pour Jean-François Soler qui s'occupe de trois maisons habituées des tapis rouges, "bien évidement, il y a les gens que l'on a envie d'habiller car on les aime, on les suit. Il y a des actrices françaises et internationales avec qui on a déjà une relation, un vrai contact car on les a déjà habillées pour d'autres circonstances ou évènements. Elles reviennent. On s'appelle : est-ce que tu vas à Cannes ? Majoritairement, c'est comme cela que l'on travaille, de façon à ce que tout soit impeccable pour leur arrivée sur place. La montée des marches est un évènement super important, tu dois te sentir super bien, à l'aise et belle".

Mais le fondateur du bureau de presse Station Service explique qu'il y a aussi des stylistes s'occupant de célébrités qui le contactent spontanément. "Là, on demande au designer s'il est ok pour l'habiller. C'est lui qui aura le dernier mot !" 

Autre constat : "nous on ne paye jamais donc on a souvent affaire aux stylistes et assez peu aux publicistes. Eux c'est comme cela qu'ils gagnent leur vie". Mouvement venu des États-Unis, ces agents (ndlr : les publicistes), qui gèrent un pool d'artistes, proposent aux marques contre rémunération d'habiller une de leur star pour un événement. Sur le Red Carpet, il y a aussi des actrices qui sont habillées par les marques en direct car elles sont sous contrats. Enfin, à Cannes, il y a aussi des showrooms indique Jean-François Soler : "Il y en a beaucoup qui regroupent des marques dans des hôtels, des Airbnb... Cette saison, par exemple, notre client Rami Al Ali participe également à l'un d'entre eux".

"Elle sait qu'elle sera sexy et séduisante en Alexandre Vauthier"

Chaque actrice a déjà une histoire, une relation, une affinité avec la marque pour l'avoir déjà portée. "Elle sait qu'elle sera sexy et séduisante en Alexandre Vauthier qui est parfait pour le Red Carpet. Elle sera moins soir mais plus jour, mais toujours ultra chic en Dice Kayek. La marque offre un vestiaire permettant d'habiller les filles à plusieurs moments de la journée - interview, cocktail, dîner.... Avec Rami Al Ali, c'est plus classique en étant très couture", souligne encore l'attaché de presse.

Après le choix du modèle, c'est l'heure des rendez-vous pour les essayages à Paris ou "quand c'est une star internationale, on envoie le look, à Los Angeles par exemple" précise Jean-François Soler. Puis le modèle revient à l'atelier pour être retouché. La robe peut faire ainsi plusieurs aller-retour. La tenue arrivera directement à Cannes, le plus souvent avec la styliste. 

Même s'il faut toujours du glamour et du "waouh" au Festival de Cannes, le côté excentrique demeure une affaire de personnalités mais "il n'y en a pas tant que ça, même s'il y a des gens plus expansifs. Ainsi par exemple, en 2016, il y a eu cet effet là avec la mannequin Bella Hadid qui portait une robe rouge avec un profond décolleté d'Alexandre Vauthier" se souvient-il. 

Gage de notoriété et de retombées financières

Ce bureau de presse, qui a pratiquement habillé une personnalité à chaque Festival de Cannes excepté pendant le Covid-19, reconnaît que cet événement a un impact extrêmement fort sur la marque. Contrairement à un vestiaire prêt-à-porter qui peut déclencher des envies d'achat en étant posté sur les réseaux, les robes coutures sont trop chères et des modèles uniques. Mais Jean-François Soler reconnaît l'impact de cette visibilité : "c'est vraiment bien pour la notoriété, pour faire circuler le nom d'une marque, pour montrer que l'on est là". 

Et même après le Festival "des célébrités comme Celine Dion, Beyoncé, Rihanna, que l'on a habillées en Alexandre Vauthier il y a des années, sont devenues ensuite des clientes. Cela n'empêche pas qu'on  leur prête toujours des tenues pour des événements, c'est rigolo".