Netflix gagne plus de huit millions d'abonnés et mise sur la fidélisation de son audience

Netflix compte plus de huit millions de nouveaux abonnés au deuxième trimestre, un résultat bien meilleur que les quelque cinq millions attendus par le marché, après déjà deux trimestres de croissance soutenue. Le pionnier du streaming a aussi dépassé les attentes de Wall Street avec 9,56 milliards de dollars de revenus, dont il a dégagé 2,15 milliards de bénéfice net, selon un communiqué publié jeudi 18 juillet.

Le groupe californien avait pourtant prévenu que ces gains d'abonnés seraient plus faibles au printemps. L'entreprise a commencé l'année sur les chapeaux de roues avec 13 millions d'abonnements supplémentaires engrangés pendant la saison des fêtes et plus de 9 millions durant le premier trimestre.

À partir de 2025, Netflix ne divulguera cependant plus ce chiffre tous les trois mois, pour se concentrer sur les mesures "d'engagement" de l'audience, soit le temps passé à regarder des contenus. Ils reflètent mieux la capacité de la plateforme à fidéliser et séduire, selon la direction de l'entreprise.

En concurrence avec TikTok et YouTube

Netflix, qui compte plus de 277 millions d'abonnés dans le monde, mise désormais sur la rétention et l'engagement d'utilisateurs noyés sous une offre de divertissement pléthorique. "La concurrence pour le divertissement est super intense", a reconnu Ted Sarandos, codirecteur général du groupe, lors d'une conférence pour les analystes. "Et nous nous battons pour chaque seconde passée à visionner nos contenus."

En matière d'engagement, l'entreprise n'affronte pas seulement ses concurrents directs – Disney, Apple, Amazon, Max et autres –, mais aussi les nombreuses plateformes de streaming et divertissement, de YouTube aux jeux vidéo en passant par TikTok et les chaînes de télévision.

En mai, par exemple, YouTube était ainsi le premier service de streaming aux États-Unis, avec près de 10% de parts de marché dans le secteur de la télévision, selon l'institut Nielsen. Netflix est arrivé en deuxième position avec 7,6%, notamment grâce au début de la diffusion de la troisième saison de la série La Chronique des Bridgerton. Et YouTube avait quasiment un quart de l'audience totale au sein des seules plateformes de streaming.

"La domination du marché par Netflix montre des signes d'affaiblissement", estime Mike Proulx, vice-président du cabinet Forrester. Selon une de ses études, c'est "le seul grand diffuseur qui a vu son utilisation mensuelle diminuer parmi les adultes américains en ligne en 2024". "Il est donc d'autant plus important pour Netflix de continuer à mettre l'accent sur ses activités publicitaires afin de diversifier et d'accroître ses revenus", indique l'analyste.

Place au direct pour dynamiser son audience

La politique plus stricte sur le partage des comptes entre utilisateurs et le lancement de l'abonnement moins cher avec de la publicité ont réussi au vétéran du secteur. Mais la plupart des autres services proposent aussi désormais une formule avec de la pub, suscitant une concurrence renforcée auprès des annonceurs.

Pour les convaincre, Netflix a mis les bouchées doubles dans les événements diffusés en direct, très appréciés des marques. La plateforme a ainsi passé un accord de diffusion sur dix ans avec la ligue professionnelle américaine de catch WWE, moyennant 5 milliards de dollars. De même, elle diffusera en direct samedi 21 juillet un match de boxe entre le YouTubeur et apprenti boxeur Jake Paul et la légende des rings Mike Tyson.

Le groupe a également acquis en mai les droits d'au moins quatre matchs de la ligue professionnelle de football américain NFL, qui auront lieu dans la période de Noël. Netflix s'était jusqu'ici tenu à l'écart des compétitions traditionnelles au prix élevé. Selon le Wall Street Journal, chacun des deux matchs de cette année va coûter 75 millions de dollars à l'entreprise. Mais la majorité des meilleures audiences de 2023 aux États-Unis ont été réalisées par des matchs NFL.

Le service multiplie aussi les émissions en direct dans d'autres domaines, comme l'humour. Le 3 août, il retransmettra en direct un spectacle de Joe Rogan, un humoriste très connu aux États-Unis, régulièrement accusé de relayer des théories complotistes, notamment dans son podcast sur Spotify.