"Star Wars 7 : le réveil de la force", J.J. Abrams roi du marketing viral

À seulement six jours de la sortie du film le plus attendu de la galaxie, "Star Wars" 7 se dévoilait encore un peu plus dans un nouveau teaser. Un énième teaser.

Mais on ne sait toujours pas grand chose de l'intrigue. Les premières images du nouvel opus avaient été diffusées en novembre 2014 sur iTunes Trailer. Aux États-Unis, trente salles de cinéma triées sur le volet avaient eu la possibilité de diffuser cette bande-annonce. 88 secondes dévoilant à peine l'univers de la saga modernisée par J.J Abrams et mettant furtivement en scène John Boyega, vêtu de l'uniforme des soldats de l'Empire.

Le début d’une nouvelle trilogie

Depuis, deux autres bandes-annonces ont suivi. L’une en avril 2015 où l’on voyait enfin Han Solo et Chewbacca. Et une autre en octobre. 2 minutes 19 qui réunissaient les nouveaux héros de la saga (Rey et Finn) et les anciens (Han Solo et la princesse Leïa interprétés par Harison Ford et Carrie Fisher), la fameuse bande originale de John Williams, les batailles galactiques et le Faucon Millenium (vaisseau de Han Solo).

Si les images sont fortes, elles n’en disent pas beaucoup plus sur l’histoire. Luke Skywalker a-t-il basculé du Côté Obscur ? Jar Jar Binks est-il mort dans d'atroces souffrances ? L’on découvre simplement que ce nouvel épisode marquera le début d’une nouvelle trilogie où ces héros d’antan aideront un nouveau groupe de rebelles à combattre le Premier Ordre, une puissance militaire qui succède à l'Empire Galactique. Voilà tout ce que l'on saura certainement jusqu'au 16 décembre, date de sortie française du film.
En tout cas, ne comptez pas sur J.J. Abrams pour vous éclairer. Les acteurs eux-aussi sont d'ailleurs soumis au secret comme le confirmait Anthony Daniels au Guardian en septembre dernier. "Des secrets un tantinet ridicules", selon lui. Il n'empêche, Star Wars 7 est certainement le film le plus attendu de la décennie. Et ça, les producteurs l'ont bien compris. Ils ont mis en place une stratégie sur les réseaux sociaux aussi subtile qu'efficace à coups de teasers énigmatiques, d'images mystérieuses et de petites anecdotes. C’est sur Twitter que l’aventure Star Wars 7 a débuté par une photo pour le moins sibylline qui va réveiller les fans du monde entier. D’autres photos toutes aussi évasives suivront. 

#dayone pic.twitter.com/18jtSH7xYM

— Bad Robot (@bad_robot) 16 Mai 2014

Jeu de piste

J.J. Abrams est passé maître en matière de communication. Car le réalisateur est loin d'en être à son coup d'essai. En 2004, pour le lancement de la série "Lost", il avait lancé avec sa société de production Bad Robots de nombreux sites et références comme le site internet Oceanic Airline, la compagnie aérienne fictive du crash ou une page fan du groupe de rock de Charlie Pace, l'un des personnages principaux des trois premières saisons de la série.

Le réalisateur avait même créé un véritable jeu de piste pour les fans qui désiraient aller encore plus loin dans l'intrigue. Même, c'est grâce à cette base solide d'admirateurs et l'aura de mystères qui l'entouraient que Lost, malgré des dernières saisons plus que décevantes avaient réussi à prolonger sa diffusion.

J.J Abrams aura d'ailleurs recours au même procédé en 2008 à l'approche de la sortie de "Coverfield" de Matt Reeves qui contait l'histoire d'un New York ravagé par un monstre inconnu. Paramount avait alors mis en ligne plusieurs sites non officiels, parmi lesquels des pages MySpace des personnages du film, un site d'un faux exploitant de plateformes de forage ou un autre de fabricant de boissons gazeuses. On pouvait y voir les photos d'une ville de New York effondrée ou des reportages relatant la tragédie. Des clips amateurs réalisés par des fans où ces derniers tentaient de déchiffrer ces messages mystérieux avaient alors fleuri sur la toile.

S'amuser de l'impatience 

Pour sa série "Fringe", mettant en scène une section du FBI basée à Boston, il utilisera cette même stratégie transmédia allant même jusqu'à écrire un bouquin dans cet esprit interactif. J.J. Abrams sait mieux que quiconque faire naître l’envie chez les spectateurs. Il joue avec leur impatience, leurs attentes et profitent des réseaux sociaux pour alimenter leur curiosité. Même les spectateurs les moins intéressés par ses films ou ses séries se prennent au jeu. L’impact des teasing étant forcément exacerbé par la viralité d’internet.
Pour le reboot de "Star Trek" en 2009, J.J. Abrams ne faillit pas à sa réputation. Les spectateurs attendent de découvrir les nouveaux Spock et Capitaine Kirk, mais ils devront se contenter de l’U.S.S Entreprise, le vaisseau emblématique de la saga. Après la distillation d’images au compte-gouttes et d’une bande-annonce officielle, le film sort enfin dans les salles pour devenir le plus gros succès du réalisateur. Pour l’instant.
Lundi, lors de la Comic Con brésilienne, un making-of de Star Wars 7 a été dévoilé. On y voit quelques images furtives de J.J. Abrams à la caméra et la première rencontre entre Harison Ford et John Boyega. L’occasion, s’il en fallait, de faire encore monter la pression chez les fans de la saga.