Comment Laeticia Hallyday tente de "redorer son image" avec la promotion de l'album posthume de Johnny

La photo a fait le tour des réseaux sociaux, de la presse people et a même été diffusée sur BFMTV. On y voit Laeticia Hallyday, tenant la main de ses deux filles, Jade et Joy, à l'aéroport de Los Angeles, s'apprêtant à embarquer dans un avion pour Paris, le 6 octobre dernier. Lunettes modèle Aviator sur le nez, sourire radieux, elle porte un t-shirt à l'effigie de Johnny, ainsi que la croix de son défunt mari autour du cou.

PHOTOS. Souriante, Laeticia Hallyday est de retour en France main dans la main avec Jade et Joy #rediffhttps://t.co/B7vBm9GLez pic.twitter.com/FiuwwE3PzM

— Closer (@closerfr) 7 octobre 2018

Tout est calibré, jusqu'aux moindres détails. Dix mois après la mort du chanteur, Laeticia Hallyday revient pour la première fois en France métropolitaine afin d'assurer la promotion du disque posthume de Johnny, Mon pays c'est l'amour, qui sort vendredi 19 octobre. "C'est un retour qu'elle appréhende", explique Laurence Pieau, directrice de la rédaction de Closer et coauteure de Laeticia, la vraie histoire (éd. Plon). 

Avec la guerre de l'héritage, elle est passée du statut de veuve de rockeur ultrapopulaire à quasiment femme la plus détestée de France.

Laurence Pieau, directrice de la rédaction de "Closer"

à franceinfo

Un autre connaisseur du dossier résume plus crûment la situation : "En quelques heures, sainte Laeticia s'est transformée en veuve noire." Une campagne de promotion verrouillée et millimétrée a donc été mise en place : interview pour Paris Match, JT de TF1 vendredi soir et le lendemain matin une émission d'une heure et demie, au micro de Marc-Olivier Fogiel sur RTL. Les trois médias, partenaires historiques de Johnny, ont été minutieusement choisis. Une façon de contrôler au maximum la communication et d'éviter les questions gênantes sur l'héritage de Johnny. Car, au-delà de l'album du chanteur, Laeticia Hallyday doit restaurer une image très abîmée par des mois de bataille juridique et médiatique avec les enfants du chanteur, Laura Smet et David Hallyday.

"Court-circuitée"

"C'est une façon de redorer son image mais cela répond également à un besoin viscéral chez Laeticia Hallyday d'exister, d'apparaître comme le prolongement de Johnny", estime, sous couvert d'anonymat, une journaliste qui enquête sur le clan Hallyday. Et cette observatrice note la stratégie de la maison de disques : Warner Music a organisé dans ses locaux, lundi 15 octobre, une écoute de Mon pays c'est l'amour avec 80 journalistes spécialisés dans la musique. Leur verdict se retrouve dans la foulée dans la presse. Les 10 titres de l'album sont désormais connus, de même que la tonalité "très rock" ou encore les thèmes des chansons (le rock'n'roll, les Etats-Unis, l'homme amoureux, la prison...).

Après cette séance d'écoute, une conférence de presse a été organisée en présence de Maxim Nucci, compositeur et réalisateur du disque, Bertrand Lamblot, directeur artistique de l'album, Sébastien Farran, l'ancien manager de Johnny, Thierry Chassagne, PDG de Warner Music France, et de Rose-Hélène Chassagne, directrice générale du label. Laeticia Hallyday n'était pas là. "Ils ont raconté la vraie histoire du disque, avec le vrai directeur artistique alors qu'elle faisait dire partout que c'était son rôle à elle, confie la journaliste proche du dossier. Imaginez s'ils avaient été côte à côte. Un directeur artistique, c'est celui qui choisit les textes, les musiciens, organise les séances d'enregistrement... Là, Laeticia a simplement choisi la photo de la pochette", poursuit-elle.

Avec ses trois interviews, Laeticia arrive en bout de course. C'est un peu comme si la maison de disques l'avait court-circuitée.

Une journaliste spécialiste du clan Hallyday

à franceinfo

Au cours de la conférence de presse, Sébastien Farran, proche de Laeticia, a évoqué son rôle : "Comme tout homme d'une famille, quand [Johnny] rentre à la maison le soir, il écoute [ses chansons] avec sa femme et ils en discutent ensemble. Je crois qu'elle a été présente constamment depuis le début des albums sur lesquels je travaille, dans un processus de réconfort par rapport à Johnny." Et le manager d'ajouter que Laeticia a été "directeur artistique de l'image (...) Elle donne les options de stylisme, elle donne les options de réalisateurs vidéo, elle donne des options de photographes (...)."

"La patronne, c'est elle"

L'enjeu principal des prises de parole de Laeticia donc : "Montrer que la patronne, c'est elle", résume Laurence Pieau. Car la veuve de Johnny a gagné le premier round judiciaire face à Laura et David : elle est l'unique détentrice du droit moral. En clair, elle seule peut donner ou non son accord pour l'utilisation du nom ou de l'œuvre de Johnny Hallyday. La "sortie dans les bacs [de l'album] est un tel événement qu'on est en droit de se poser la question : qui, vraiment, de l'album ou de Laeticia, a le plus besoin de promotion ?", s'interroge carrément Le Figaro (article abonnés). 

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Johnny serait si fier de toi Ton cœur est si pur et bienveillant Je t’aime ma soeur de cœur #loveisallweneed #truelove

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T H I S L O V E.

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Car depuis que la bataille de l'héritage a éclaté, la veuve de Johnny se montre plutôt habile en termes de communication. Via la presse people ou les comptes sur les réseaux sociaux de ses amies (Hélène Darroze, Marie Poniatowski, Yael Abrot...), elle a envoyé plusieurs "cartes postales" aux Français. "On a eu la séquence de la veuve éplorée, et c'est bien normal. Mais très vite, des photos avec ses filles qui pleurent sur la tombe de Johnny à Saint-Barth' sont publiées", note la journaliste qui a enquêté sur la famille. "Ensuite, on est passé à Los Angeles, avec une séquence où elle retrouve le sourire avec ses amis. Puis, cet été, elle reprend goût à la vie en vacances à Saint-Barth', puis, le retour en France..."

Laeticia Hallyday : en balade dans les rues de Los Angeles https://t.co/m2sapIXjbj pic.twitter.com/A1poYZUMta

— Paris Match (@ParisMatch) 2 février 2018

Ses détracteurs lui reprochent son goût prononcé pour la lumière, pointant notamment qu'elle se prête facilement au jeu des photographes. Et pour gérer sa communication "de main de maître", comme l'estiment des observateurs, la veuve de Johnny peut compter sur l'agence DGM, "l'une des références en la matière qui conseille notamment des grands patrons comme Vincent Bolloré ou Bernard Arnault", précise Le Parisien. Quant à l'image glamour et people, c'est la désormais incontournable Mimi Marchand qui s'en charge. 

"Un jeu de dupes sans fin"

"Mimi défend les intérêts de Laeticia, écrivent ainsi Pauline Guéna et Jean-Michel Décugis dans Mimi (éd. Grasset), une biographie consacrée à la papesse de la presse people. Ses photographes soignent donc les images de la veuve, toujours flatteuses. Mais en même temps ils la paparazzent. C'est un jeu de dupes sans fin où l'on ne sait plus qui sait quoi, qui désire quoi, quels sont les intérêts des uns ou des autres." Les pistes sont brouillées, paparazzade ou mise en scène ? Pas toujours simple de s'y retrouver, mais la presse – people, mais pas seulement – ne perd pas une miette des faits et gestes de Laeticia.

Un exemple ? Le 28 septembre dernier, la veuve du rockeur s'offre une virée "sur la moto de son Johnny" à Los Angeles. Le résultat est à voir sur le site Purepeople qui publie un diaporama, pas moins de 55 photos, siglé Bestimage, l'agence de Mimi Marchand. Même chose, le 26 mai dernier, avec un diaporama de 36 photos consacrées à la "simple life" de Laeticia et Isabelle Camus, fille de l'ancien producteur de Johnny, Jean-Claude Camus, dans lequel on peut voir les deux femmes faire leurs courses, tout simplement.

Depuis son arrivée en France, Laeticia a également été photographiée se rendant déjeuner au Bar des Prés à Paris, le restaurant de Cyril Lignac, en compagnie de Jean-Claude Camus ; avec ses filles se recueillant sur la tombe de Charles Aznavour, au cimetière de Montfort-l'Amaury (Yvelines) ; ou encore à l'hôpital d'Orléans (Loiret) en visite à des enfants malades, dans le cadre d'un engagement associatif.

Mais une photo fait particulièrement sourire les connaisseurs : on peut la voir y faire la bise à son avocat, dans la rue, sur un trottoir de l'avenue Montaigne, devant l'immeuble où se trouve son cabinet, quatre étages plus haut... Une façon de rappeler, à ceux qui en douteraient, qu'en pleine promotion pour l'album posthume de Johnny, Laeticia n'oublie pas de fourbir ses armes dans la bataille judiciaire qui l'oppose à Laura et David.