Destiné aux "mamans Millenials", "idéal pour le sac à main"... Pour le retour du Tamagotchi, Bandai donne dans le cliché

Il était le chouchou des filles et des garçons des années 90. Le Tamagotchi, célèbre petit animal virtuel niché dans un objet en forme d'œuf, revient mercredi 25 octobre dans les magasins JouéClub, vingt ans après sa sortie en France. Mais pour fêter cette réédition, la division française du fabricant japonais Bandai a choisi un positionnement marketing qui laisse songeur.

Sur sa page Facebook, Bandai France a publié mi-octobre une vidéo pour annoncer le retour de son jouet star. Mais, alors que le Tamagotchi séduisait toute la cour de récré lors de sa sortie européenne en 1997, le communiqué de presse publié sur le site internet cible uniquement les femmes. On y apprend ainsi que le retour du jouet, "vendu à plus de 76 millions d'exemplaires autour du monde", s'apprête à "bousculer l’emploi du temps bien rodé et overbooké de toutes les mamans Millenials [terme marketing désignant les jeunes adultes du début du XXIe siècle]".

Bandai énumère ensuite une série d'activités de cette fameuse "maman Millenial".

Fini les posts Facebook matinaux et le maquillage parfait avant de partir travailler : l'iconique et attachant petit œuf revient pimenter le quotidien de la mère de famille façon MUST HAVE 2017.

Communiqué de presse de Bandai France

"Idéal pour se faufiler dans les micro-sacs à main"

Le fabriquant rappelle également que, pour se développer et vivre le plus longtemps possible, le Tamagotchi "a besoin d'une attention de tous les instants". Et souligne donc que "les mamans ont intérêt à revoir leurs priorités, (...) le biberon du matin du petit dernier va devoir attendre que la toilette du Tamagotchi soit faite… sinon c’est la cata !"

Heureusement pour la "maman Millenial" de Bandai, ce nouveau Tamagotchi est plus petit que son grand frère des années 90. Un format "idéal pour se faufiler dans les micro-sacs à main et poches de jean ultra-slim… Plus d’excuse pour les accros du shopping et business women".

Cette stratégie est d'autant plus curieuse que la branche américaine de Bandai a choisi d'axer sa communication sur la nostalgie. Dans son communiqué, publié le 10 octobre, le même jour que la branche française, la marque ne fait aucune allusion particulière aux femmes mais s'adresse (en anglais) à la génération "des années 1990 qui rêve de revivre son enfance".

Un texte "fun et rigolo" pour Bandai

Contacté par franceinfo, Bandai assume ce positionnement. "Le Tamagotchi est un produit mixte, mais les études que nous avions menées en France à l'époque de sa sortie montraient qu'il était surtout plébiscité par les filles, notamment grâce à ses couleurs vives et pastel", explique Mathilde Dezalys, directrice générale de Bandai France.

Le modèle de jeu, qui est celui d'un animal virtuel dont on prend soin, se rapproche du marché de la poupée ou celui de la peluche, qui sont assez féminins.

Mathilde Dezalys, directrice générale de Bandai France

à franceinfo

La dirigeante réfute toute "volonté sexiste" dans le communiqué de presse de son entreprise, mais reconnaît que celui-ci "a peut-être mal visé". "Le texte a été rédigé par trois femmes, qui se sont inspirées de leur quotidien et sont parties sur un côté fun et rigolo. Il n'a pas été pensé de manière sexiste, mais je comprends qu'il puisse être interprété de la sorte car vous n'êtes pas la première personne à me faire cette remarque", conclut Mathilde Dezalys.