Mais comment se fait-il que Taylor Swift soit si riche ?

En 2015, Taylor Swift a touché le jackpot. Et non, pas uniquement parce que la chanteuse se balade depuis quelques semaines avec l'acteur Tom Hiddleston au bout du bras. Mardi 12 juillet, Forbes a révélé que l'ex-star de la country convertie à la "pop de stade" avait encaissé 170 millions de dollars entre juin 2015 et mai 2016. 

Une performance pour l'auteure-compositrice-interprète de 26 ans, qui la hisse à la première place de la liste annuelle des célébrités les mieux rémunérées au monde : en moyenne, 420 000 euros par jour. 

La star est si rentable que, dans un livre-plaidoyer contre la banque centrale américaine, publié en mai outre-Atlantique, le journaliste économique John Tamny prend ainsi l'exemple de "TayTay" pour illustrer ce qu'est un investissement fiable et rémunérateur. Comment est-elle parvenue à ainsi dépasser ses amis les stars ? Une affaire de talent ? Oui, mais pas seulement.  

Une avocate tenace du droit d'auteur

Pendant les 12 mois qui servent de base au calcul de Forbes, ses revenus – qui avaient atteint 80 millions de dollars (72 millions d'euros) entre juin 2014 et mai 2015 – ont plus que doublé. La raison de ce boom tient en un chiffre : 1989. Le cinquième album de la popstar – qui s'éloigne de ses racines country et titré en référence à son année de naissance – est sorti le 27 octobre 2014. En août 2015, il avait déjà atteint les 5 millions d'exemplaires vendus aux Etats-Unis, rapportait Billboard. "L’album s’est également vendu à plus de 8 millions d’exemplaires à travers le monde", notait encore Slate.

A l'ère du presque tout numérique, ces chiffres font figure d'exception, tout juste approchés par une poignée de mégastars, comme Adele, Rihanna, Katy Perry, Beyoncé ou Drake. Mais est-ce le bon indicateur pour évaluer la fortune d'un artiste, alors que les revenus des ventes de musique en ligne sont supposément siphonnés par les sites de streaming légaux ?

Taylor Swift s'est déjà posé la question, en 2014. Estimant que la plateforme Spotify – qui ne reverse que quelques fractions de centime à l'artiste chaque fois qu'un titre est écouté – ne rémunère pas assez les artistes, elle choisit de retirer l'intégralité de son catalogue de la plateforme. "Nous ne sommes pas contre qui que ce soit, mais nous ne sommes pas responsables de ces nouveaux business models, indiquait alors le patron de sa maison de disques. S'ils fonctionnent, c'est très bien. Mais cela ne peut pas se faire au détriment de notre business à nous. Et c'est ce que fait Spotify", tranchait-il, cité par Bloomberg (dans un article sobrement titré : "Taylor Swift EST l'industrie musicale").

Dans la foulée, la chanteuse envoie promener Apple, refusant que l'album soit disponible sur sa plateforme, au motif que les artistes ne touchent pas un centime pendant les trois mois d'essais offerts par Apple Music. La lettre ouverte que la jeune femme fait parvenir au puissant pommier convainc la firme d'abandonner cette règle. En juin, elle tente donc un nouveau coup de poker, menant la fronde contre une autre plateforme : YouTube.

Dans une lettre adressée au Congrès américain et cosignée par, entre autres, Paul McCartney et Yoko Ono, elle pointe "les limites du Digital Millenium Copyright Act, la loi visant à réguler la propriété intellectuelle adaptée à l'ère numérique", rapporte Clubic. Cette loi "permet aux sociétés high-tech de croître et de générer des profits en aidant les consommateurs à emporter avec eux presque toutes les chansons enregistrées dans leur poche sur leur smartphone", dénonce-t-elle encore, prête à se battre pour récupérer cette part du gâteau dont elle s'estime lésée. 

Une adepte des contrats d'exclusivité

Pour expliquer les raisons de cette rémunération exceptionnelle, Forbes évoque également les partenariats noués par la star avec des grands groupes, comme Coca Cola (oui, mais "diet"), Keds (des tennis en toile) et surtout Apple. Notre chère Tay n'est pas restée fâchée très longtemps avec la marque : dès décembre 2015, elle annonce qu'un documentaire et un concert filmé pendant sa tournée 1989 seront disponibles exclusivement sur Apple Music. 

Avec dix ans de business dans les pattes, la musicienne cultive le culte de l'exclusivité. Le mini-label de Nashville (Tennessee) Big Machine, qui a découvert Taylor Swift avant de grossir autour d'elle, a toujours valorisé ces partenariats, raconte Billboard. Le câblo-opérateur américain Comcast, la plateforme de streaming Tidal, le réseau radiophonique en ligne iHeartRadio, Sony et la chaîne de supermarchés Target sont autant d'acteurs qui ont assuré sans relâche la promotion de Taylor Swift via la vente de contenus exclusifs. Par exemple, Comcast, partenaire de sa tournée, a pu proposer à ses clients d'avoir accès à des images des coulisses et/ou de rencontrer la star.

Une bête de scène

Ne vous laissez pas tromper par les pas de danse hasardeux que TayTay tente lors des cérémonies de récompenses. Elle est bel et bien ce que les Américains appellent une "performeuse", capable d'enquiller 71 dates de concerts en quelques mois à travers le monde. Selon Forbes, les performances économiques de la jeune femme sont en très grande partie le fruit du 1989 Tour, la tournée qui a accompagné la sortie de l'album. Côté chiffres, le site du magazine assure que 2 millions de fans ont acheté des billets pour la voir se produire, générant un total de 217 millions de dollars. La seule partie nord-américaine de la tournée a réalisé 200 millions de dollars (180 millions d'euros) de chiffre d'affaires, un record selon Forbes, même si l'on reste très loin des quelque 700 millions de dollars de la tournée 360° de U2 (2009-2011) ou des résultats régulièrement affichés par les Rolling Stones. 

Taylor Swift décroche pourtant la première place pour l'année 2015, loin devant le boys band anglais One Direction. 

Une businesswoman prudente 

Taylor Swift écrit ses morceaux et, bien sûr, ses paroles. Alors quand elle les aime vraiment, elle n'hésite pas à en déposer quelques-unes en son nom. Une vingtaine, selon Fortune. Avant la sortie de 1989, des phrases telles que "Party like it's 1989" ("Fais la fête comme en 1989", "this sick beat" ("ce beat mortel"), "Cause we never go out of style" ("parce que nous ne nous démoderons jamais") sont ainsi devenues des marques déposées.

Attention, cela ne signifie pas qu'il faut lui reverser un centime chaque fois que l'on évoque son année de naissance. En revanche, elle peut désormais attaquer quiconque tenterait de se faire de l'argent en exploitant ces slogans. D'ailleurs, qu'est-ce qu'on trouve sur les boutiques en ligne officielles de "Tay" ? Des t-shirts "Cause we never go out of style", des sweats 'This sick beat" et des débardeurs "1989". Logique, non ? 

Maîtresse de son marketing comme de son image, elle a fait d'autres acquisitions surprenantes ses dernières années. Outre un pied-à-terre à New York (20 millions de dollars), un manoir à Rhode Island et une villa sur les hauteurs de Hollywood, (achetée 173 millions de dollars), la chanteuse est également propriétaire des noms de domaine www.TaylorSwift.porn et www.TaylorSwift.adult.  

Une conteuse d'histoires… qui cache bien son jeu

Ses peines de cœur, sa touchante maladresse… Taylor Swift séduit aussi les jeunes filles en endossant le rôle de la bonne copine, mettant volontiers en scène son côté "nerd", ex-fille impopulaire, notamment sur les bancs de l'école, et à l'écoute de ses fans.

Elle donne chaque année plusieurs centaines de milliers de dollars à des œuvres de charité et visite très régulièrement ses jeunes fans hospitalisés. Dans 1989, elle chante donc son émancipation, son installation à New York, façon rêve américain. Citée par Slate à la sortie de l'album, la sociologue américaine Carolyn Chernoff évoquait "la gentille fille de la campagne qui devient une yuppie, s’élève dans l’échelle sociale, déménage dans une grande ville, devient un peu plus sophistiquée, mais pas trash, pas avant-garde."  

Sauf que, non, Taylor Swift n'incarne pas le rêve américain, mais la domination des 1% (les super-riches), s'agace Salon. Si elle a bien grandi dans une ferme, elle n'a rien de la paysanne : "Descendante de trois générations de présidents de banques, son père est trader chez Merrill Lynch", tandis que sa mère évolue aussi dans "la finance", détaille le site. La petite fiancée de l'Amérique conduisait une Prius décapotable pour se rendre au lycée, continue Salon, décidément agacé par la mythologie swiftienne. Voilà qui pourrait apporter la dernière clé de la bonne santé financière de l'artiste, qui a été mieux conseillée que les autres.