Etam et H&M s'invitent dans la semaine de la mode parisienne

Pour agrémenter le défilé de ses mannequins à peine vêtus, Etam a demandé à Lily Allen de pousser la chansonnette à la Bourse du Commerce de Paris, le 26 février. La marque de lingerie, représentée par la belle Natalia Vodianova, a voulu en mettre plein les yeux et les oreilles de ses invités ! Même volonté de faire le show chez H&M, le 27 février. Le géant suédois du prêt-à-porter n’a pas lésiné sur les moyens et investi le musée Rodin, l’un des plus beaux lieux de la capitale pour un défilé à l'allure de méga fête.

Reportage de S. Gorny, N. Berthier, L. Gieysse, P. Gueny

Défilé de mode ou fête entre stars ?

Un gigantesque chapiteau blanc, d'environ 200 mètres de long, a été installé dans les jardins du musée, qui a accueilli dans le passé de prestigieux défilés, comme Dior et Saint Laurent. A l'intérieur, une dizaine de pièces ont été reproduites, à la façon d'une maison de maître. Des invités sont installés autour d'une table, ou bien dans le salon ou encore dans la salle de bain. Parmi les centaines de convives, quelques visages connus: l'actrice française Virginie Ledoyen d'ailleurs habillée en H&M, l'Américaine Ashley Olsen. Le monde de la mode a aussi fait le déplacement, comme la photographe Ellen Von Unwerth ou Carine Roitfeld de Harper's Bazaar.

L'ambiance, très détendue, avec une musique de soirée, est plus celle d'une fête que d'un défilé. Au programme: cuissardes, pulls longs, robes de soirée. Le noir domine la collection qui sera en vente dans les magasins en septembre. Mais surtout, H&M a réuni les plus grands mannequins du moment : Cara Delavingne, Isabeli Fontana, Joan Smalls, Arizona Muse, qui s'amusent elles-aussi en défilant. H&M, la marque accessible à tous, a réussi à créer le buzz, au milieu des shows d'illustres et luxueuses maisons. 

Un procédé critiqué... mais efficace !

"C'est une preuve de la vigueur de la semaine parisienne : il faut être là parce que les professionnels et la presse internationale sont là", analysait Didier Grumbach, président de la fédération française de la couture et du prêt-à-porter, interviewé la veille du défilé. Mais il a critiqué "une méthode un peu osée": "profiter de ce rendez-vous pour attirer la presse, ça ne me plaît pas beaucoup". Donald Potard, consultant dans les métiers du luxe, s'est lui aussi montré quelque peu réticent. "Si c'est pour montrer une collection uniquement commerciale, ce n'est pas la peine de monter sur le podium". "Pendant une fashion week, beaucoup de monde doit défiler et je suis plus pour laisser la place aux jeunes créateurs qui se saignent pour être présents", a-t-il dit, suggérant que H&M travaille avec eux.

Quoi qu'il en soit, le géant suédois vient encore de prouver qu'il savait entretenir le buzz, à Paris comme à Los Angeles. Samedi soir, pour la cérémonie des Oscars, l'actrice Helen Hunt n'était pas passée inaperçue. Si ses consœurs étaient habillées en couture Dior, Valentino ou Armani, elle portait une robe bustier bleu nuit en satin signée... H&M. Une robe confectionnée spécialement pour elle, et qui a fait le tour du web.