De nouveaux clients, davantage de spectateurs : la Fashion Week virtuelle, en ligne, n'a pas que des inconvénients pour les créateurs

La semaine de la Haute Couture se déroule jusqu’à jeudi soir à Paris, mais en digital, visible seulement sur internet. Alors, le changement est radical pour Antoine, un étudiant à l’école de mode Casa93 : "Cela m’est déjà arrivé, avec des amis, on s’essayait de s’incruster à des défilés, à passer 'sous la porte'. Cela m’arrive souvent de rester devant et de ne pas y accéder. Aujourd’hui, les défilés sont digitalisés, ça ouvre de nouvelles possibilités. C’est tellement nouveau, ça va donner un coup de jeune. Evidemment je suis assez curieux !"

100 millions de personnes ont vu le défilé Vuitton cet été en Asie. Dans la foulée, les ventes ont explosé comme jamais en Chine et en Corée du sud. Pourtant les professionnels étaient très inquiets il y a quelques mois. "On n’avait pas l’habitude du tout, on ignorait comment on allait pouvoir remplacer tous ces évènements physiques, reconnaît Jean-François Soler, fondateur de l'agence Station Service, spécialisée dans la mode. Sur un évènement digital, on arrive à joindre un très large éventail de gens partout dans le monde." Cet attaché de presse prend exemple sur la saison passée : "Il y a eu 153 millions de vues, que ce soit sur YouTube, sur les réseaux sociaux, ce qui m’a semblé vraiment énorme. On se dit qu’il y a un avantage à tirer de cette Fashion week digitale."

Toucher une nouvelle audience, plus jeune

En revanche, il y a des inconvénients pour les acheteurs professionnels. Sans toucher les tissus, il faut envoyer des échantillons. Ce n’est pas très pratique, mais c’est l’avenir selon Mickael Djahisse, à la tête de Launchmetrics, la plateforme digitale choisie par la Fédération de la mode. "Le digital ne va pas remplacer le physique" assure-t-il. "Tout le monde a hâte de revenir à des shows physiques. En parallèle, il va y avoir des shows digitaux, qui vont s’adresser à des audiences particulières. Cela peut-être pour la clientèle asiatique, ou des vidéos avec un format adapté pour le réseau social Tik-Tok, ou Instagram, où les 14-19 ans sont visés. On se pose la question de l’audience que l’on veut cibler, et on doit faire des choix créatifs".

Tous les défilés sont diffusés en live sur internet. Reste à chouchouter les personnalités vedettes, autrefois au premier rang des défilés. Alors les créateurs se fendent d’un mot manuscrit : "J’espère beaucoup que tu prendras le temps d’assister à mon défilé virtuel." Il n’y a plus de cocktail, mais le tutoiement existe toujours.