Fashion Week : les marques appellent à sauver la planète, sans convaincre sur leurs volontés de changement

Des images de koalas sauvés des flammes, des appels à sauver la planète : le secteur de la mode a revêtu sa tenue écolo pour les défilés à Paris, sans convaincre les experts qui appellent à des changements radicaux de cette industrie très polluante.

Le défilé de la jeune marque américaine Rhude, prisée de Justin Bieber, s'est ouvert sur un message apocalyptique pour préserver "Notre mère la Terre". Sa compatriote Phipps a mis en avant des images de koalas sauvés des flammes en Australie. Le Belge Walter Van Beirendonck a fait défiler les mannequins avec des messages contre la mode rapide et bon marché.

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W:A.R. a/w 2020/21 Walter Van Beirendonck Photo by Ronald Stoops

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"Une des industries les plus polluantes"

Des marques plus connues s'y mettent aussi : Dior, pour sa collection prêt-à-porter femme en septembre, a recyclé les arbres de son décor et fait défiler des mannequins coiffées de tresses comme la militante suédoise pour le climat Greta Thunberg.

Un signe que la mode s'est convertie à l'urgence climatique ? Pas vraiment pour les experts. "Le climat et l'environnement sont devenus des slogans marketing pour la mode, oubliant qu'il s'agit d'une des industries les plus polluantes", dénonce Christie Miedema, du réseau Clean Clothes campaign qui réunit environ 200 associations.

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FW 2020 show “TREEHUGGER: Tales of the Forest” featuring @smokeybear styled by @elliegracecumming casting by @holymollyx hair by @mr_alexandrycosta production by @danielhettmann.production music by @kamal141.80 forest accessories by @rasmusmyrup

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Le styliste de Rhude, Rhuigi Villasenor, reconnaît avoir trouvé le discours accompagnant son défilé sur internet, sans en connaître l'auteur. Un mois après le défilé de Dior, un rapport de la fondation Changing Markets, qui travaille avec des ONG, critiquait le manque de transparence concernant la viscose utilisée par la marque, mais aussi Prada, Versace, Fendi, Armani et Dolce et Gabbana.

"Il y a trop de collections"

La production de vêtements a doublé entre 2000 et 2014. Chaque année se vendent 100 000 millions de pièces, selon Greenpeace. Pour WWF, ce secteur est responsable de la production de 1,7 milliard de tonnes de CO2 par an. "Le premier message est de réduire les quantités", explique Catherine Rolin, de l'association France Nature Environnement (FNE). Les vêtements "sont portés deux fois moins longtemps, il y a un grand gaspillage. Il y a trop de collections", poursuit-elle. Les maisons de mode présentent une collection tous les six mois pendant les défilés. Dans les magasins, le rythme peut être encore plus rapide, incitant le consommateur à renouveler sa garde-robe en permanence.

Christie Miedema dénonce des initiatives a priori responsables, comme celle de H&M "qui offre une réduction aux clients ramenant leurs vieux vêtements en boutique pour les inciter à consommer plus". Les matières utilisées ont aussi un impact sur l'environnement. Les microfibres synthétiques se retrouvent dans la mer après lavage. Le coton nécessite "des pesticides et beaucoup d'eau", détaille Catherine Rolin. Les matières moins impactantes sont "le lin, le chanvre et le coton biologique".

Dans l'industrie du luxe, "les marques ne fournissent pas d'informations concernant les modes de production et leurs fournisseurs, elles ne sont pas transparentes", regrette Urska Trunk. Pour Joël Hazan, directeur associé chez Boston Consulting Group, l'industrie de la mode devra prendre le virage écologique. "80% des millennials attendent des marques qu'elles aient un rôle environnemental et sociétal fort", assure-t-il. "80% de la croissance du marché du luxe dans les cinq années à venir viendra des millennials", poursuit-il.

La semaine de la mode supprimée à Stockholm

Des grands groupes comme Kering, Chanel, H&M, Inditex et Nike ont lancé en 2019 une coalition pour réduire leur impact environnemental et "diriger (les) entreprises vers des actions compatibles avec la trajectoire à 1,5°C de réchauffement climatique". "On ne sait pas qui contrôle" ces engagements volontaires, regrette Catherine Rolin. "Il faut une traçabilité (...) prévoir des sanctions, un contrôle indépendant", martèle-t-elle.

La tenue de la semaine de la mode, avec des milliers de personnes se déplaçant en avion et en voiture, des dizaines de décors éphémères et le transport des collections, pose question. A Stockholm, elle a été supprimée. A Paris, la Fédération de la haute couture et de la mode dit vouloir réduire son impact. Le secteur de la mode génère 500 000 emplois directs en France et un million indirects, selon le ministère de l'Economie.