Le géant du luxe LVMH et la diva de la pop Rihanna misent sur les cosmétiques et la lingerie, le prêt-à-porter est mis en sommeil

Annoncée en mai 2019, la naissance à Paris de Fenty, le prêt-à-porter signé Rihanna, est désormais mise en pause. Son lancement avait fait sensation car il s'agissait de la première maison de mode créée au sein du groupe LVMH depuis Christian Lacroix en 1987.

Autre première, qui avait marqué les esprits : les rênes d'une maison de LVMH (parmi les parfums Christian Dior, Givenchy, Guerlain, ou encore les jeunes marques Benefit Cosmetics, Fresh, Make Up For Ever... ) était confiée à une femme, l'artiste barbadienne Robyn Rihanna Fenty, dont la popularité et les valeurs devaient séduire les "millennials". Artiste féminine récompensée par de multiples Grammy et Billboard Music Awards, forte de plus de 280 millions de disques vendus à travers le monde et réputée être plus riche que Céline Dion, Madonna ou Beyonce, Rihanna avait alors remercié le groupe de "croire en cette petite fille du rivage occidental d'une île".

Depuis les États-Unis, Rihanna, qui est aussi une puissante "influenceuse" sur les réseaux sociaux et une investisseuse aguerrie, est très investie dans la gestion de ces activités, tandis que le prêt-à-porter, basé à Paris, était géré à distance.

Le prêt-à-porter n'a jamais vraiment décollé

Si les trois autres branches créées par la star - Fenty Beauty puis Fenty Skin lancées en septembre 2020 (cosmétiques) et Savage X Fenty (lingerie) - marchent "très fort", précise un porte-parole de LVMH, la partie prêt-à-porter (vêtements, lunettes et chaussures), elle, n'a jamais vraiment décollé.

Exclusivement vendue en ligne et fabriquée en Italie avec des collections fréquentes, tous les deux ou trois mois, dont "certaines ont très bien marché, en particulier les lunettes, les souliers en édition limitée co-signés avec Amina Muaddi et les articles en jean's", précise-t-on chez LVMH, cette activité de prêt-à-porter a pâti de la pandémie de la Covid-19.

Après avoir été lancée dans des espaces éphémères (pop-up stores) au sein du grand magasin de luxe new-yorkais Bergdorf Goodman et des Galeries Lafayette Champs-Elysées, la marque a vu son exposition réduite par la fermeture de grands magasins où des évènements similaires étaient prévus.

"Dans l'attente de conditions meilleures, nous mettons en pause cette activité sans rien nous interdire pour l'avenir", a précisé le porte-parole, ajoutant que LVMH discute avec "la vingtaine" de collaborateurs au siège parisien de Fenty prêt-à-porter "pour étudier toutes les pistes de redéploiement interne ou externe".

Fenty Beauty, pour les femmes de toutes carnations

Le groupe de Bernard Arnault et sa partenaire vont désormais se concentrer sur les autres activités de la marque, la beauté et les soins mais surtout la lingerie, qui remporte un franc succès et attire les investisseurs : une levée de fonds de 115 millions de dollars a été réalisée afin de soutenir le développement de Savage X Fenty, à laquelle a participé notamment le fonds américain L. Catterton, a annoncé LVMH. Certains médias estimaient les ventes de Savage X Fenty en 2020 à 150 millions de dollars.

Développée en partenariat avec Kendo, l'incubateur de marques beauté de LVMH, Fenty Beauty, créée en 2017 pour les femmes de toutes carnations et origines ethniques, a aussi connu un fort succès et aurait généré plus de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires dès l'année suivante - les chiffres ne sont pas publics -, selon un spécialiste du secteur.

Quant aux "premiers chiffres de vente" de la ligne de soins Fenty Skin lancée fin septembre 2020 et vendue en France dans les magasins Sephora depuis janvier 2021, "ils sont vraiment très prometteurs" a indiqué le porte-parole de LVMH.