Le boom des "instabrands", ces marques de mode digitales créées sur Instagram par des créateurs de contenus

Les Digital Native Vertical Brands (DNVB) sont des marques indépendantes nées sur Internet qui se concentrent sur un produit ou un marché précis. Elles réalisent elles-même la conception, la fabrication et la commercialisation de leurs produits et s’adressent aux consommateurs sans l’intermédiaire de distributeurs. 

Les instabrands sont des DNVB imaginées sur les réseaux sociaux par une nouvelle génération de créateurs et de créatrices en particulier. Si certaines parmi ces marques comme Musier Paris (Anne Laure Mais), Make My Lemonade (Lisa Gachet), Rouje Paris (Jeanne Damas) et Ibilola (Gaëlle Prudencio) sont très connues, nombreuses sont celles qui tentent de se faire une place à leur côté comme Songe Lab de Nathalie Cellier (qui est aux Galeries Lafayette dans un corner dédié aux instabrands) et Rosaé Paris de Claire Teixeira (adepte de la mode éco-responsable). 

Explications et rencontre avec Clarat Cornet, responsable des partenariats mode et beauté pour Instagram en Europe du Sud. 

Franceinfo Culture : On parle de "créateurs de contenus". Jusqu'ici il y avait dans la mode les "influenceuses" et les "blogueuses" ? 

Clara Cornet : les deux termes sont presque considérés comme des synonymes aujourd'hui. Cela définit à peu près le même métier, qui est celui de créateur de contenu, la seule différence technique va concerner la plateforme utilisée notamment pour partager ce contenu. Aujourd'hui, nous préférons utiliser le terme de créateur de contenus. C'est un terme plus récent qui parle des personnes qui partagent du contenu lié à leur passion et à leur centre d'intérêt sur les réseaux sociaux actuels dont Instagram. 

Qu'est-ce qu'une instabrand ?

Instragram a su s'imposer comme la plateforme de prédilection dans la mode et la beauté ces dernières années. Une instabrand (marque instagram) est une marque qui est native, c'est-à-dire qu'elle utilise majoritairement la plateforme dans son développement. Cela va de son lancement à la construction de sa notoriété et de sa communauté jusqu'à l'utilisation du shopping. Il ne s'agit pas nécessairement d'une marque qui est fondée par un créateur de contenu mais simplement d'une marque qui a décidé de communiquer et de vendre principalement sur Instagram. On peut donner comme exemple Maison Cléo (figure de proue de la slow fashion), Le Slip Français, Make My Lemonade, Rouje qui a fêté ses cinq ans ou encore Musier qui vient d'avoir trois ans. 

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Quels moyens ont mis en œuvre ces instabrands pour obtenir de la notoriété ?

Il existe vraiment une relation organique entre Instagram et la mode : depuis son lancement, c'est la plateforme de prédilection pour toute l'industrie de la mode qui a joué un rôle clef dans la démocratisation de cette industrie. C'est justement ce lien très direct entre les maisons, les marques et leur audience, qui fait de cette plateforme le lieu de prédilection. Instagram est un levier incroyable de business pour les marques et on parle de clientes, puisque la moitié de l'audience utilise la plateforme pour trouver des inspirations mode et y faire des achats chaque semaine. C'est un tremplin de visibilité pour les marques qui sont émergentes, qui se lancent : en fait, c'est une visibilité déjà qui est gratuite (*) pour toutes les entreprises et les marques et qui permet de communiquer avec leur communauté, de partager leur valeur mais c'est au-delà une façon de donner un accès un peu à l'envers du décor, de dévoiler les coulisses, de permettre à ses utilisateurs de voir ce qui la définit, ce qui l'incarne. C'est ce lien très particulier qui fait le succès des instabrands. En fait cela permet aussi pour les clientes d'adhérer à un esprit de marque et de rejoindre cette communauté.

Pendant ces deux dernières années marquées par la pandémie de la Covid-19, Instagram a permis de proposer une alternative digitale assez simple pour maintenir le lien avec les clients et de continuer à vendre des produits via instagram shopping. Parmi ces grandes success stories à la française, il y a Jeanne Damas, l'ambassadrice de l'effortless (élégance à la française sans effort, ndlr). Elle a un statut de it-girl, de personnalité publique. Elle a commencé en rédigeant des articles de mode sur son blog et a su transformer cette élégance numérique et son esthétique parisienne en créant sa propre marque (prêt-à-porter, accessoires et beauté) qui s'appele Rouje. Elle a plusieurs livres à son actif (son dernier ouvrage La vie en Rouje aux Editions de La Martinière est paru en novembre 2021, ndlr). Elle engage sa communauté au quotidien et elle s'engage personnellement en tant qu'ambassadrice pour la Maison des Femmes (une association qui accompagne les femmes en difficulté ou victimes de violences, ndlr) et dévoile des rencontres inspirantes sur sa page Instagram.

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Il y a-t-il un profil type d'instabrand ?  

Ces marques ont toutes leur histoire mais ce qu'elles ont en commun c'est qu'elles utilisent Instagram comme plateforme de prédilection. Elles sont souvent engagées, comme Make My Lemonade de Lisa Gachet (elle prône la diversité et l'inclusivité). Ce sont des marques qui ont en commun le fait de privilégier l'authenticité et la transparence (dans leur manière de montrer l'envers du décor, de montrer le processus créatif) mais leurs backgrounds ne sont pas nécessairement les mêmes. Certains sont des créateurs de contenus, des designers avec des formations, d'autres peuvent venir des milieux de l'humour...

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Pour nous ce qui importe ce n'est pas nécessairement l'ampleur du nombre de followers mais le message : par exemple, Gaëlle Prudencio pour Ibilola délivre un message d'engagement comme dans son ouvrage Fière d'être moi-même. Elle est ambassadrice des French curve, avec l'une des premières lignes de mode grande taille. L'important est de donc trouver sa niche, sa communauté, d'être authentique et de défendre des valeurs.

Quels outils utilisent-elles ? 

C'est une priorité pour la plateforme d'accompagner les créateurs de contenus, de les soutenir avec le développement de nouvelles fonctionnalités et d'outils qui sont créatifs comme Instagram shopping, les réels, les filtres, les stories... toujours avec un accès très rapide à l'achat. On voit qu'aujourd'hui les créateurs et les entreprises constituent une partie très essentielle de la communauté : 90% des personnes sur Instagram suivent une entreprise, cela montre cette volonté d'être dans la recherche d'achat, de suivre des marques. Ce réseau social propose toujours de nouvelles fonctionnalités pour aider ces entreprises de mode à se développer et à réduire le parcours d'achat : ainsi aux États-Unis, il y a déjà la possibilité de payer directement via l'application. 

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(*) Parmi les marques mentionnées dans cet article, Songe Lab de Nathalie Cellier qui utilise les fonctionnalités d’Instagram (publications, stories, vidéos, sondages, boîtes à questions, live, IGTV ou Réels, Insta Shopping…) précise que ces services ne sont pas payants sur la plateforme mais qu’ils représentent un investissement temps important en amont entre la réflexion et la réalisation (par exemple tournage et montage d’un Réel ou d’un IGTV). Selon les sujets, il peut être nécessaire de les booster via la plateforme, il s’agit alors d’un budget marketing alloué à une opération spécifique.