Pourquoi Etam s’offre un Live Show glamour et sexy pendant la Paris Fashion Week ?

Décryptage dE L'ETAM live Show avec Thomas Mondo

Pourquoi la marque de lingerie Etam a-t-elle besoin de ce style de show ?
Deux raisons expliquent ce choix d’Etam. Tout d’abord une volonté d’électriser les audiences, c’est l’une des recettes communément utilisées pour faire monter le buzz. Lingerie + models = un cocktail détonnant ! De l’autre, une volonté de positionner Etam dans l’inconscient collectif comme une marque fashion : ce show est d’ailleurs l’un des évènements les plus attendus de la Fashion Week de septembre chaque année.

Pensez-vous que ce type de show est une version frenchy du show Victoria’s Secret ?
Oh oui absolument ! Tout est très largement inspiré / copié sur le show Victoria’s Secret : la mécanique, les guests musicaux… Etam a aussi fait évoluer l’image de son show en suivant là encore Victoria’s Secret : finie l’ère des models stars (les Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bündchen…). Celles-ci ont été poussées vers la sortie pour faire la place à des filles moins fortes médiatiquement, Etam a pris ce virage aussi en remplaçant progressivement l’iconique Natalia Vodianova par un mannequin plus access avec Constance Jablonski. Aujourd’hui, plus que les filles, c’est la marque qui prime… Victoria’s Secret comme Etam !

En quoi se différencie-il du show américain ?
Tout le show Victoria’s Secret est en fait une tournée ! Les Angels vont en fait de ville en ville (dans le Boeing VS bien sûr) faire la promotion du show à venir. Il y a quelques années la marque avait été jusqu’à organiser un casting call ouvert à toutes celles qui voulaient tenter la chance d’une vie… à savoir devenir une Angel, et décrocher un contrat avec la marque… ça a été un carton absolu.

Ce type de show est-il préjudiciable au produit (la lingerie) ?
Non au contraire, cela reste un bel écrin audiovisuel pour Etam et même pour l’ensemble du secteur de la lingerie. Surtout que le show Etam est aussi une belle et grande fête qui est quand même un peu plus décontractée dans l’approche que la grosse machine presque trop mécanique et froide des derniers shows VS.

C’est un moyen de rendre la lingerie glamour. Mais quelles en sont les limites ?
La principale limite est l’absence d’inclusivité ! Les mondes de la beauté, de la mode et de la lingerie s’engagent de plus en plus à célébrer toutes les beautés, à assumer les imperfections… Le show Etam se doit lui aussi d’évoluer et de s’inscrire dans cette idée de célébrer la féminité… toutes les féminités ! Et pas seulement celle de mannequins d’1m78 taille 34.

Depuis quand cette marque centenaire a-t-elle changé d’image ? Quels moyens a-t-elle employés ?
Le changement est intervenu d’abord en 2008, quand la marque a pu signer Natalia Vodianova pour qu’elle designe deux collections… Cela a été un premier statement envoyé au marché sur la désirabilité de la marque et sur sa force de frappe financière et marketing. Ensuite bien évidemment les shows, véritables armes de RP, avec stars musicales en invités (Snoop Dogg, NTM, Les Brigitte…) et célébrités en front row (NDLR : premier rang) de chacun des shows. Cela a permis à la marque d’atteindre une notoriété mondiale et de devenir une marque globale, présente en Chine comme au Moyen-Orient.