Prêt-à-porter de luxe : l'homme, sensibilisé à la mode, étoffe sa garde-robe

En 2014, les ventes de prêt-à-porter de luxe ont totalisé dans le monde 26 milliards d'euros pour les hommes contre 27 milliards pour les femmes, selon le cabinet Bain. "On n'est pas encore à 50/50 pour l'ensemble du luxe, car les femmes consomment encore plus de maroquinerie, d'accessoires, de parfums et de cosmétiques que les hommes mais on tend vers un équilibre", résume Marc-André Kamel, responsable du pôle distribution et luxe pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique chez Bain.

Ce qui attire particulièrement les hommes ? Les jeans, le cachemire mais aussi la chaussure, "avec une tendance à la sneakerisation, c'est-à-dire l'achat de baskets de luxe vendues à des prix très élevés", note-t-il. "Les hommes se font plus plaisir, font plus attention à eux : les marques ont bien compris qu'il y avait un segment intéressant à prendre, et de plus en plus de services et de magasins sont dédiés à l'univers masculin", résume M.  Kamel.

Certaines marques ont déjà à leur actif plusieurs dizaines de boutiques présentant uniquement des vêtements et accessoires masculins, à l'instar du groupe italien Prada qui en compte 34 dans le monde. Et ces derniers mois à Paris dans le quartier du Marais, Fendi, Gucci, Givenchy et Moncler ont ouvert des boutiques homme, à quelques pas du BHV qui consacre 3.500 m2 à l'univers masculin.

Les marques font état d'une forte croissance de ce segment, parfois plus rapide que les ventes pour femmes. Chez Balmain, l'homme représente 40% des ventes, et pour la première fois, le 27 juin, la maison participera aux défilés masculins à Paris. "Le C.A. est quasiment équivalent entre homme et femme. Et le segment homme est en croissance à deux chiffres depuis une dizaine d'années", indique le français Hermès. Du côté de la maison italienne Bottega Veneta, on souligne également que l'homme "a en 2014 enregistré de bons résultats et progressé fortement, reflétant la volonté stratégique d'étendre ce segment".
              
Signe que cette industrie a le vent en poupe, New York lancera en juillet sa première Fashion Week pour hommes, tout comme Milan, Paris et Londres le font depuis des années.

"L'homme monte en puissance depuis le début des années 2000, et le premier styliste à avoir révolutionné cet univers c'est Hedi Slimane pour Dior. Il a cristallisé une évolution dans la société qui était que les hommes commençaient à aller travailler en jeans avec une veste de costume, ou avec des baskets mais très travaillées, et de marque", note pour Serge Carreira, maître de conférence "Mode et luxe" à Sciences-Po Paris. "Les autres marques se sont engouffrées dans la brèche : jusqu'à alors, l'homme se contentait de basique mais progressivement il s'est sensibilisé à la mode", ajoute-t-il.

Les Chinois, des précurseurs

Les marques, européennes notamment, ont aussi été poussées à développer leur offre masculine "par les clients chinois qui voyagent et dépensent en Occident", renchérit Marc-André Kamel. Il explique que "historiquement, le marché chinois a commencé à l'inverse des autres marchés du luxe dans le monde, c'est-à-dire par l'homme, en raison de la tradition du cadeau d'affaires, comme les instruments  d'écriture, les montres, etc.".

Cependant, si l'on sort du segment luxe, les ventes d'habillement toutes gammes confondues restent dominées aux deux tiers par les femmes... même si les ventes de vêtements et de chaussures pour homme ont progressé plus vite en 2014 que du côté des femmes, selon une étude du cabinet Euromonitor International publiée en mai 2015.