T-shirt à messages et maillot de bain : on vous dit tout sur les pièces phares de l'été 2020

Pendant le confinement, les marques de mode - via le don de masques et la création de T-shirts à messages solidaires - ont manifesté leur soutien au personnel engagé dans la lutte contre la Covid 19. Post-confinement, les griffes continuent car l'empathie est devenue une tendance. Le T-shirt, qui symbolise un élément d'expression, est donc une pièce phare de cet été comme le maillot de bain qui, lui, répond à une envie d'évasion suite à l'enfermement forcé. 

Décryptage et explications avec Johanne Casagrande, Directrice Générale en charge du Branding, de la Stratégie et de l’Innovation chez W/Groupe Havas. 

Le T-shirt à messages, signe d'empathie

Les marques de mode créent le plus souvent des T-shirts de soutien à une cause ou à un événement en s'adossant à une ONG à laquelle elles reversent une partie du chiffre d'affaire. Si les co-branding deviennent humanitaires, c'est que l'empathie est aujourd'hui une tendance comme l'a prouvé la crise sanitaire de la Covid 19 pendant laquelle la solidarité a été forte. Le comportement des entreprises aujourd’hui aura un impact sur leur business demain : selon une étude (baromètre de la confiance Edelman, avril 2020) 50% des Françaises et Français indiquent que "le comportement des marques dans le contexte actuel influencera leurs achats par la suite". Donc hors de question pour celles-ci de continuer comme si de rien n’était !

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❤️With love. Continuons ensemble à soutenir nos soignants. Let’s continue to support the medical staff, together. @alberelbaz8 @fondationhopitaux #GerardDarel #AlberElbaz #takecare #together

Une publication partagée par GERARD DAREL (@gerarddarel) le 26 Mai 2020 à 8 :46 PDT

Une autre étude, lancée chez W avec l’institut CSA, montre que les consommateurs attendent que les marques contribuent positivement à la société et à construire un avenir souhaitable : "58% des gens pensent que la crise ne pourra se résoudre que si les marques jouent un rôle dans la résolution des problèmes actuels". Alors éditer un T-shirt ou un sac à messages pour montrer son soutien permet d’entretenir le lien et de montrer son engagement. 

"Exprimer leur soutien, notamment au personnel soignant ou aux travailleurs en première ligne, qui incarnent les héros du quotidien, permet de nourrir leur capital confiance. Car la première des valeurs plébiscitées par les consommateurs/rices en France, en ce moment, est l’empathie. Plus que jamais, les marques doivent être à l’écoute de leurs communautés et de la société au sens large. D’où la nécessité de communiquer sur des produits ou initiatives qui montrent qu’elles ont pris la mesure de la crise et de son impact sur la population" explique Johanne Casagrande, Directrice Générale en charge du Branding, de la Stratégie et de l’Innovation chez W/Groupe Havas. 

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forte_forte has embroidered the words “let’s bloom the world” on t-shirts. a charity initiative for young people from 6 to 14 years of age who have been affected by the lockdown in recent months. 50% of the proceeds from every “let’s bloom the world” t-shirt sold online at forte_forte.com will be donated to support the cesvi foundation. buy a t-shirt and help to fund summer entertainment, training, teaching and recreational activities, as well as psychological support for young people dealing with fear and anxiety caused by covid-19. all of this falls under the umbrella of cesvi’s national child abuse and neglect prevention programme. stay safe! stay strong! stay marvellous! let’s bloom the world together! #letsbloomtheworld #forte_forte #staysafe #staystrong #staymarvellous #forte_forte_bloom #poetic #feminine #fluid #passion #madeinitaly

Une publication partagée par forte_forte (@forte_forte) le 4 Juin 2020 à 6 :11 PDT

"Afficher ses convictions, extérioriser son humeur"

Il y a encore quelques années, le T-shirt à messages était perçu comme ringard, plutôt enfantin voire de mauvais goût. Mais il a fait son retour notamment dans les grandes maisons de mode, comme Chanel ou Gucci, qui en ont fait une "pièce à part entière. Il permet d’afficher ses convictions, d’extérioriser son humeur ou de placarder ses passions. Il agit donc comme un élément d’expression. Et les marques l’ont bien compris… Pour elles, contribuer n’est plus une option" insiste Johanne Casagrande.

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Un IMMENSE merci pour tous vos votes et votre soutien ! ❤️ Vous avez été les stylistes de notre collection de tee-shirts pour aider les hôpitaux à récolter des fonds. Une mini collection au grand coeur. Vous pouvez dès à présent soutenir nos héro.ine.s en commandant votre tee-shirt en coton biologique. 100% des bénéfices seront reversés à la @fondationhopitaux de France! Prenez soin de vous #restezchezvous! • A HUGE thank you for all your votes and support! ❤️ You were the designers of our t-shirt collection to help hospitals raise funds. A mini collection with a big heart. You can now support our heroes by ordering your organic cotton t-shirt. 100% of the profits will be donated to the @fondationhopitaux de France! Take care of yourself #stayhome ! • #maison123 #maison_123 #restezchezvous #thanks #merci #solidaritehopitaux #heros #actionsolidaire

Une publication partagée par Maison 123 (@maison123_paris) le 22 Avril 2020 à 12 :16 PDT

Cet été, les messages inscrits sont rassurants : "My cool T.shirt" de La Fée Maraboutée (en coton bio certifiés GOTS) et "No Kiss but Love" de Place des Tendances (l’intégralité des bénéfices est reversée à la Fondation des Hôpitaux de France).

Se montrer solidaires, encore et encore !

D'autres marques poursuivent l'esprit solidaire en disant merci : capsule Gérard Darel + Alber Elbaz (100% des bénéfices sont reversés à la Fondation des Hôpitaux de France), Lacoste (polo L.12.12 pour soutenir ceux qui oeuvrent pour la Fédération internationale des Sociétés de la Croix-Rouge et du Croissant Rouge) et Maison 123 (capsule en coton bio dont 100% des bénéfices sont reversés à la Fondation des Hôpitaux de France). La griffe Indi&Cold a, quant à elle, collaboré avec l'artiste française Virginie Hucher pour un T-shirt qui symbolise une chaîne de solidarité (recueillir des fonds pour la Croix-Rouge Espagne pour lutter contre la pandémie) tandis que Forte Forte délivre un message d'espoir avec "Let's Bloom the world" (50% des recettes reversées à la fondation Cesvi pour aider les jeunes à surmonter les peurs et les angoisses générées par la Covid 19). 

Le maillot de bain symbole de l'envie d'évasion

Que ce soit à la plage, sur son balcon, dans un jardin ou sur le rebord de sa fenêtre, le maillot de bain est lui aussi une des stars de l'été et non sans raison.

L’enfermement forcé a donné des envies d’extérieur et d’évasion et la météo y a contribué : selon Météo France, avril 2020 a été le troisième mois d’avril le plus chaud depuis 1900. Avec la fermeture des piscines, la pratique de la natation a également manqué. Enfin, le rapport au corps a évolué : le fait de voir de plus en plus de campagnes faisant la promotion du no filter, cessant de retoucher les photos ainsi que le choix de physiques ressemblant à la réalité contribue à "un mouvement vers une plus grande acceptation de soi qui aide également à décomplexer l’épreuve du maillot et du bikini ready qui revient inlassablement avant l’été" constate Johanne Casagrande. 

La mode est la deuxième industrie la plus polluante de la planète mais apparaissent des propositions plus "responsables" (seconde main, matières recyclées, éco-conception, durabilité, made in France…) souligne Johanne Casagrande car "les consommateurs veulent là aussi pouvoir consommer mieux". 

Cet été nombreuses sont les griffes de maillots de bain engagées : Icone Swimmwear (en fibre Seaqual conçue à partir de déchets plastiques récoltés dans les océans), Monki (à partir de polyamide et de polyester recyclés), Gili’s X émoi émoi (en fibres de polyester recyclé obtenues à partir de bouteilles en plastique et d’anciens vêtements en polyester), Quiksilver (à partir de plastique recyclé), Ange des Mers (en fil de Nylon 100% regénéré), Initial S (certifiés Oeko-tex, les tissus sont sourcés en Italie dans une optique durable), Balzac Paris (tissus 100% européens), Empreinte (responsabilité écologique des fournisseurs en terme de tricotage, de fabrication et de teinture)... D'autres marques misent, quant à elles, sur le côté bien-être grâce aux cosmétotextiles pour décomplexer l'épreuve du maillot de bain : Lytess (maillot sculptant minceur) et Damart (effet ventre plat)...