Zara, la marque Fast fashion par excellence

Fast ou slow fashion
Depuis plusieurs années, la cadence de commercialisation dans l’habillement (la Fast Fashion) est basée sur une offre renouvelée en moyenne toutes les deux à six semaines dans les grandes chaînes. Le phénomène d’achat impulsif est fort et en temps de crise, la mode constitue plus que jamais un antidote à la morosité. Mais avec le raccourcissement des délais de mise sur le marché, on constate un sentiment d’uniformisation de la mode ainsi qu’une perception de dégradation de la qualité (Sources Institut Français de la mode).

En opposition a émergé une autre façon de consommer: le Slow Wear, dans un esprit zen, cocooning, bien-être. Au lieu de multiplier les achats de pièces uniformisées et bon marché, on retourne aux articles plus basiques, de qualité, au style intemporel ou à la consommation de bien de luxe, à forte charge émotionnelle. L’achat se fait pour plusieurs années. Par ailleurs, certains veulent s’habiller pour respecter leurs propres codes, leurs valeurs, leur moi profond. L'achat devient plus responsable.

Zara habille le monde en trois semaines maximum
Au coeur de la Galice, 300 jeunes stylistes s'affairent: entre le premier coup de crayon et la mise en rayon d'un vêtement, même à l'autre bout du monde, il se passe rarement plus de trois semaines. Dans cette région du nord-ouest de l'Espagne, Arteixo (30.000 habitants) abrite le siège et onze usines du leader mondial du textile Inditex, maison mère de Zara. Un empire créé il y a 40 ans par Amancio Ortega, fils de cheminot devenu l'homme le plus riche d'Espagne et 7e fortune mondiale.

Au premier étage du bâtiment de verre, un immense espace ouvert regroupe commerciaux et stylistes d'une trentaine de nationalités, pour les faire travailler ensemble. Le calme ambiant est trompeur: les premiers, téléphone à l'oreille, sont en contact permanent avec les 1.800 magasins Zara, sur les 5.000 du groupe.

Alors que la crise frappe l'Espagne, la marque à petits prix, qui draine les deux tiers des ventes du géant textile, a les yeux rivés ailleurs. "96-97% des ouvertures de magasins se font à l'international", reconnaît Jesus Echevarria, directeur de la communication d'Inditex. Le groupe ne tire plus qu'un quart de son C.A. (26%) de son pays natal. Les entreprises espagnoles cherchent leur salut au-delà des frontières, et selon les économistes, ce sont les exportations qui sauvent pour l'instant le pays de la récession. Zara vient de débarquer en Afrique du Sud, 80e pays du réseau.

Un vêtement adapté à la demande de la clientèle
"Chaque jour, les boutiques transmettent des informations, d'abord avec l'analyse des ventes, ce que le client a acheté et ce qu'il a arrêté d'acheter, quelle couleur, quelle matière ne lui a pas plu", explique M. Echevarria. De quoi augmenter ou stopper immédiatement une production en cours. "Mais il y a aussi un retour qualitatif, car les responsables des boutiques ont une relation très importante avec le client et savent pourquoi il n'a pas aimé cette veste, cette robe...". "Avec cette information, les équipes de design se mettent au travail et font des changements constants" sur les modèles qu'ils préparent. Quelques mètres plus loin, les premiers patrons sont montés, testés sur des mannequins, puis le feu vert est donné à l'une des usines, qui découpe les morceaux de tissu avant de les envoyer vers une multitude d'ateliers de confection, en Galice et au Portugal.

Le groupe produit 50% de ses habits en Espagne, au Portugal et au Maroc. Même la partie (34%) fabriquée en Asie passe par Arteixo, pour un repassage et contrôle de qualité. Entre le dessin d'un habit et sa mise en rayon, il se passe deux semaines en Europe, trois pour les boutiques plus lointaines. Chaque magasin est approvisionné tous les trois jours. "C'est de la mode faite à toute vitesse", commente Ricardo Perez, économiste à l'IE Business School.

Le siège du groupe, où règnent "un chaos apparent et en réalité un ordre et une discipline très forte", "définit un peu l'entreprise, centrée sur l'exécution efficace de modèles distribués de façon rapide dans le monde entier". En 2010, Inditex a fabriqué 800 millions de vêtements et son bénéfice a bondi de 32% à 1,732 milliard d'euros. Tout cela, sans dépenser un centime en publicité. Et le président Pablo Isla, qui a pris en juillet la suite d'Amancio Ortega (qui reste premier actionnaire), suit les habitudes de son mentor, n'accordant jamais d'interview.