Madonna piratée : l’album Rebel Heart trouvera-t-il son public ?

Résumé des épisodes précédents : fin novembre, Madonna poste la photo d'une tablette numérique en miettes sur son compte Instagram, symbole de son coeur brisé puisqu'elle vient d'apprendre que deux des titres en préparation (Living for Love et Wash my soul ), viennent de fuiter sur le net, sous une forme inachevée.

This broken ipod is a symbol of my broken heart! That my music has been stolen and leaked! I have been violated as a human and an artist! #fuckedupshit

Et puis quelques jours avant Noël, 14 chansons que la Madone travaillait en studio se retrouvent elles aussi sur les plateformes de piratage, sous forme de maquettes. A partir de là, branle-bas de combat : six des titres qui ont fuité sont très proches du travail final, la chanteuse décide alors de les sortir sur iTunes, sous une forme officielle et payante.

Même si l’incident a pris Madonna de court dans la préparation de son album, elle préfère "passer la seconde " pendant ses séances de travail et livrer autre chose à ses fans que des morceaux en version inachevées... Tout en postant sa colère sur ses comptes Facebook et Twitter, évoquant carrément le terrorisme, et un "viol artistique ".

Pourtant le phénomène n'est pas nouveau

Nombreux sont désormais les artistes qui s'attendent à ce que, quelques semaines avant la sortie officielle de leur disque, il se retrouve sur le net. Ils savent dès lors qu'il leur faudra enclencher au pas de course leur campagne promo et se mettre au diapason du rythme imposé par les fuites, comme c'est notamment arrivé à Lady Gaga avant la sortie officielle de son dernier disque ArtPop en 2013.

Sauf qu'ici, le piratage en plusieurs séquences est le pire des scénarii, puisqu'il rend une campagne promotionnelle classique impossible : un "plan promo" basé sur de courts extraits dévoilés au fil des semaines, une pochette, quelques photos... Du teasing, en somme, qui n'est plus du tout d'actualité quand la surprise est éventée.

Quelles conséquences pour l’artiste ?

D'abord le risque de ne pas pouvoir finaliser les titres sous la forme décidée au départ : Madonna dit elle-même avoir accéléré le processus d'enregistrement, ce qui évite forcément de fignoler. Et puis de nouvelles manières de travailler s’imposent : Madonna, interrogée ces jours-ci par le magazine américain Billboard, explique que les règles imposées en studio sont digne de réunion du FBI : "On ne mets plus rien sur des serveurs Internet. Quand on travaille sur ordinateur, on coupe Wifi et accès Internet. Les disques durs sont remis en main propre. On n'écoute pas la musique à fond. Et tout le monde laisse son smartphone à l'entrée du studio ".

Enfin, ce genre de fuite peut vite créer un accident industriel : Madonna va devoir tout faire pour garder son public réceptif jusqu'à la révélation officielle de l'album le 10 mars. Mais, en attendant, les chansons mises en vente sur iTunes n'ont pas fait des étincelles au démarrage. Aux Etats-Unis, son meilleur score est pour l'un des six premiers titres de Rebel Heart : Bitch, I'm Madonna a été téléchargé 12.000 fois, ce qui - à l'échelle du marché américain- est un résultat très mitigé (176e du top iTunes US).

Que dire des premiers extraits de ce disque ?

Qu'ils sont une bonne palette du virage électro-house, et de la cure de jeunisme que Madonna a décidé d'entamer depuis le tournant des années 2000. Comme d'habitude, Madonna s'est offert les producteurs du moment (l'américain Diplo ou le Suédois Avicii ) et des invités de renom : la rappeuse Nicki Minaj ou Pharrell Williams (chanté avec lui, le titre Back That Up a d'ailleurs aussi fuité sur Internet).

Au final, une chose frappe après l'épisode de ce piratage d'album : les titres de Madonna, totalement dépouillés de la mise en scène qui les précède d'ordinaire, perdent une grande partie de leur intérêt, et ne suscite qu'une curiosité polie de la part du public, alors qu'une Beyoncé qui révèle un album par surprise, sans aucun battage médiatique qui le précède, bat des records de téléchargements.

Il est donc sans doute temps pour la Madone de se concentrer autant sur la musique que sur le show, et temps aussi pour elle de se plier aux nouvelles lois du tout numérique.