Combien de joints dans les clips de rap? Des scientifiques ont compté

Cette observation semblera évidente à n'importe quelle personne faisant un tour sur YouTube. Mais Kristin Knutzen, chercheuse en santé publique à l'université Dartmouth aux Etats-Unis, et deux collègues ont voulu quantifier précisément le phénomène, en allant plus loin qu'un comptage : ils ont aussi regardé combien de marques apparaissaient dans les clips.

49 milliards de vues sur cinq ans

Ils ont donc repris les 1.250 chansons qui ont figuré, de 2013 à 2017, dans le classement hebdomadaire du magazine Billboard, qui inclut ventes de disques, téléchargements, passages à la radio, écoutes en ligne et vues sur YouTube. Selon les années, entre 40 et 50% de ces morceaux montraient à un moment ou un autre un joint ou un produit lié au tabac, cumulant quelque 49 milliards de vues sur cinq ans.
Techniquement, cela inclut le joint lui-même sous toutes ses formes, ou tout autre type de consommation (pipes, chichas, cigarettes...) ainsi que les cigarettes électroniques, souvent utilisées pour le cannabis. Les chercheurs ont aussi recensé chaque image de fumée ou vapeur.

Vapotage en hausse

Si le nombre de clips "fumants" était stable, les chercheurs ont en revanche remarqué que le nombre de placements de produits "combustibles" (non électroniques) avait augmenté, passant de zéro en 2013 à 10 en 2017, soit un clip sur dix. Et pour le vapotage, 14 des 16 clips contenaient des placements de produits l'an dernier.
L'un des plus gros tubes de 2017, "I'm The One", de DJ Khaled avec Justin Bieber, Quavo, Chance The Rapper et Lil Wayne, vu 1,1 milliard de fois sur YouTube, montre une danseuse expirant voluptueusement de la vapeur d'une cigarette électronique... suivie d'un gros plan sur un coffret de la marque.

Placement de produit

Les rappeurs ont toujours fait figurer des produits dans leurs clips, que ce soit marques de chaussures, de vêtements, d'écouteurs ou d'alcools. Une pratique de facto tolérée par les autorités de régulation américaines, au nom de la liberté d'expression, même si ces placements, quand ils sont rémunérés, doivent en théorie s'accompagner d'une déclaration à l'internaute ou au régulateur.

Pour les chercheurs, les rappeurs évoluent concrètement dans un environnement "non régulé". Ils en appellent à un resserrement des réglementations, et à YouTube, en soulignant que Google, maison-mère du site, interdit les publicités pour le tabac.