Netflix droit dans ses bottes en attendant l'arrivée de la concurrence, malgré une croissance décevante en 2019

Netflix a dépassé les 158 millions d'abonnés dans le monde, et engrangé plus de 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires au troisième trimestre 2019. Malgré un ralentissement, le géant de la vidéo en ligne Netflix a redoré son blason avec une bonne croissance de sa base d'abonnés ces derniers mois, et espère se poser en vétéran qui ne craint pas l'arrivée de nouvelles plateformes rivales, même quand elles peuvent faire valoir des catalogues denses ou des prix cassés.

Ces chiffres étaient très attendus alors que le mois de novembre s'annonce comme le début d'une nouvelle ère pour le secteur, avec deux nouveaux entrants de poids : Disney et Apple. Reed Hastings, le patron de Netflix, a affiché sa sérénité lors d'une conférence aux analystes.

Ralentissement

"Depuis 2007-2008, nous sommes tous les quatre (Hulu, Amazon Prime et YouTube) en compétition intense, y compris avec la télévision linéaire (traditionnelle). Donc il n'y a pas de grand changement", a-t-il assuré. Mais son entreprise table désormais sur 26,7 millions d'abonnés payants supplémentaires pour toute l'année 2019, au lieu de 28,6 millions en plus en 2018.

Un ralentissement qu'elle attribue à des incertitudes sur la capacité de ses contenus à attirer de nouveaux spectateurs, ainsi qu'aux nouveaux entrants, assimilés dans un communiqué à de "modestes vents contraires à court terme".

En un an, la plateforme a élargi sa base d'abonnés de 21% dans le monde, une performance bien inférieure aux prévisions des analystes, qui tablaient sur plus de 161 millions d'utilisateurs payants. Aux Etats-Unis, le service compte désormais 60,6 millions d'abonnés, même pas 4 millions de plus qu'il y a un an.

Nouveaux contenus sur Netflix

"Avec le renforcement de la concurrence, ce mauvais chiffre pour les abonnés américains indique des difficultés à venir", estime Eric Haggstrom, analyste chez eMarketer. "Le fait que Netflix ait enregistré une croissance décevante avant l'arrivée des nouveaux concurrents est de mauvais augure pour 2020 et au-delà".

Le groupe californien a dégagé 665 millions de dollars de bénéfices de juillet à septembre, un bond de 65% sur un an. Ce qui ne l'empêche pas de réinvestir massivement ses revenus, avec un budget de 15 milliards de dollars pour les contenus en 2019.

Au dernier trimestre, cela se traduira notamment par une troisième saison très attendue de The Crown, sur la vie d'Elizabeth II, et de nombreux films, comme The Irishman (avec Robert De Niro et Al Pacino), Marriage Story (avec Scarlett Johansson) et The Two Popes (avec Anthony Hopkins). Des investissements nécessaires à la fois pour rester leader du secteur, mais aussi pour se préparer à perdre des contenus très populaires.

Ce qui va changer avec l'arrivée de la concurrence

La série Friends repart début 2020 chez WarnerMedia, qui lance HBO Max, et The Office retourne chez NBC Universal, qui prépare aussi une offre concurrente (Peacock). La plateforme dit aussi adieu à l'ensemble des catalogues Star Wars, Pixar et Marvel, dont elle diffusait une partie jusqu'ici et qui appartiennent à Disney.

Ce sera l'atout majeur du studio historique dans la guerre pour l'attention des consommateurs. Disney+ table sur un impressionnant catalogue de films et de séries, qui inclura notamment tous les épisodes de la célèbre série Les Simpson, pour moins de 7 dollars par mois, à partir du 12 novembre aux Etats-Unis.

Apple TV+, de son côté, n'aura qu'une offre limitée de contenus originaux à son lancement le 1er novembre, mais la marque à la pomme peut compter sur son expérience dans les services sur abonnement, une base de consommateurs fidèles (900 millions d'iPhone en service dans le monde, d'après le cabinet d'analystes Wedbush) et une offre marketing agressive : l'abonnement coûtera moins de 5 dollars par mois, moitié moins cher que l'abonnement de base à Netflix aux Etats-Unis.

Netflix considère cependant qu'à ce stade, la vraie bataille ne se joue pas entre les acteurs les plus récents, mais contre les chaînes de télévision payantes et les géants d'internet.

"Il y a environ 2 milliards d'utilisateurs actifs de Facebook et 2 milliards d'utilisateurs actifs de YouTube. Nous ne représentons qu'une fraction de ça. Et ces chiffres continuent de progresser", analyse Reed Hastings.