Netflix se lance dans les jeux vidéo, un défi de taille face aux géants du secteur

C'est la loi impitoyable des marchés financiers. Lors d'une conférence de presse mardi 20 juillet, Reed Hastings, le cofondateur de Netflix, a annoncé qu'au deuxième trimestre 2021, son groupe a réalisé presque le double de son bénéfice net de l'an dernier, soit 1,35 milliard de dollars. Une croissance qui ne suffit pas aux investisseurs pour qui ce résultat était en deçà des attentes d'un marché inquiet de voir la plateforme perdre peu à peu son avance sur ses nombreux concurrents. 

Dans cette course de vitesse effrénée, Reed Hastings a donc sorti une autre information de son sac. Le géant américain du streaming va se diversifier dans le jeu vidéo. "Il s'agit de renforcer et d'améliorer notre service, et non pas de créer une source de profits à part", a précisé le PDG de Netflix. 

"Netflix semble avoir atteint la saturation de son marché aux Etats-Unis"

Eric Haggstrom

eMarketer

Les jeux, d'abord conçus pour les smartphones et tablettes, seront ajoutés sans coûts supplémentaires pour les clients existants. Ce sera "une nouvelle catégorie pour nous, comme notre expansion dans les films, l'animation et les shows télévisés", a détaillé Netflix. Le vétéran de la vidéo à la demande approche des 210 millions d'abonnés payants. De quoi alimenter la machine à cash de l'entreprise. Mais pour les analystes le plafond de verre est proche. "Netflix semble avoir atteint la saturation de son marché aux États-Unis", assène Eric Haggstrom de eMarketer.

La concurrence est depuis devenue féroce avec des anciens comme Amazon prime video, et surtout les récents Disney+, Apple tv+, Hbo max ou encore Peacock de NBCuniversal. Sans compter toutes les plateformes de divertissement qui accaparent l'attention des consommateurs, des jeux vidéo aux réseaux sociaux.

Un responsable en charge des jeux vidéo recruté

Pour faire face à cette montée de la concurrence qui lui prend des parts de marché, Netflix a donc entrepris de se diversifier dans le jeu vidéo. La plateforme va lancer un magasin en ligne de produits dérivés et a annoncé le recrutement ce mois-ci d'un responsable en charge des jeux vidéo. Le fonctionnement sur abonnement permettra aux développeurs de ne pas avoir à se soucier de l'intégration de publicités ou d'achats de bonus, a souligné le chef des opérations Greg Peters.

Surtout, "notre métier consiste à créer des univers et des personnages incroyables, et nous savons que les spectateurs veulent aller plus loin", a-t-il ajouté. "C'est une bonne tactique pour conserver et même attirer à la marge de nouveaux abonnés payants", a réagi sur Twitter l'investisseur Gene Munsters de Loup Ventures. "En tout, il y a environ 2 milliards de joueurs mensuels dans le monde." "De nouvelles sources de revenus comme les produits dérivés et de potentiels expérimentations futures comme des sorties en salle, des podcasts et des jeux vidéo pourraient apporter de la croissance, abonde Eric Haggstrom. Mais le succès dans ces domaines est loin d'être assuré."

Pas une première pour Netflix

Netflix a déjà tenté l'expérience des jeux virtuels en diffusant en 2018 un épisode entièrement interactif de la série d'anticipation Black Mirror et en lançant un jeu gratuit pour mobile basé sur la série populaire Stranger Things.

La plateforme veut désormais aller plus loin. "Nous allons essayer un tas de jeux différents à travers une variété de mécanismes différents pour voir ce qui fonctionne vraiment pour nos membres", a souligné le responsable des opérations, Greg Peters, lors d'une conférence téléphonique mardi.

Le groupe veut s'appuyer sur le succès de certains shows pour offrir à leurs fans
de nouveaux mondes interactifs et négocie aussi avec des éditeurs de jeux vidéo
pour acquérir éventuellement des licences. Les ambitions de Netflix ne devraient avoir "aucun" impact sur le monde du jeu vidéo, affirme toutefois Michael Pachter, analyste pour Wedbush Securities.

"Ils vont attirer peu de vrais joueurs"

L'incursion dans les jeux vidéo "représente un 'nouvel objet tout beau' destiné
à détourner l'attention des investisseurs du fait que la croissance de Netflix
commence à ralentir, avance Michael Pachter. Ils vont attirer peu, voire pas, de vrais joueurs, et n'ont pas vraiment de droits de propriété intellectuelle sur des contenus leur permettant de créer de très bons jeux", estime l'analyste.

Si d'autres géants du divertissement ont déjà tenté leur chance, peu de jeux basés
sur des films ou des séries ont eu un véritable succès. "Le mariage de productions hollywoodiennes et de jeux basés sur ces contenus a connu une histoire mouvementée", remarque Joe McCormack, analyste pour Third Bridge. Disney comme NBCUniversal ont fermé leurs divisions dédiées aux jeux vidéo.

Autre défi, la compétition particulièrement vive dans le secteur des jeux vidéo, Netflix n'ayant pas forcément les capacités techniques nécessaires à la diffusion de jeux sophistiqués. Pour atteindre la même qualité de jeux en streaming que sur une console, il faut notamment une connexion haut débit ainsi que des manettes.
Netflix fait face sur ce créneau à des acteurs bien plus expérimentés comme Amazon, Google, Microsoft et Sony, qui proposent leurs propres services de jeux en streaming. Les dirigeants de Netflix veulent, eux, s'appuyer sur la capacité du groupe à raconter des histoires et à produire de nouveaux contenus. "Notre métier consiste à créer des univers et des personnages incroyables, et nous savons que les spectateurs veulent aller plus loin", a assuré Greg Peters.