Retour à la croissance pour Netflix avec un nouveau record d'abonnés

Netflix avait promis un million mais ce sont finalement quelque 2,4 millions d'abonnés supplémentaires qui ont rejoint la plateforme cet été, une victoire pour le leader du streaming qui a pris des mesures drastiques après avoir perdu près de 1,2 million d'abonnés au premier semestre. "Merci mon Dieu nous en avons fini avec les trimestres en recul", s'est exclamé Reed Hastings, le cofondateur du groupe californien, lors d'une conférence pour les analystes mardi 18 octobre.

En tout, d'après son communiqué de résultats, Netflix compte désormais plus de 223 millions d'abonnés, explosant donc son record de fin 2021 (221,8 millions), fruit de deux années de pandémie ultra favorables aux plateformes de divertissement. Et il parie sur 227,6 millions d'abonnés au total d'ici la fin de l'année. Reed Hastings a jugé les résultats et les prévisions de son entreprise "pas fantastiques, mais raisonnables". "Nous devons continuer sur cet élan", a-t-il ajouté.

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Pour le trimestre en cours, le service peut compter sur le retour de séries plébiscitées comme Emily in Paris ou The Crown, mais aussi sur son nouvel abonnement moins cher avec publicité, disponible dans une douzaine de pays à partir de novembre. Netflix a longtemps refusé cette solution moins prestigieuse, mais la plateforme espère désormais attirer de nouveaux consommateurs et engranger des revenus supplémentaires grâce à cette nouvelle offre. Cette formule devrait "changer la donne en termes d'expansion", a réagi Jamie Lumley, analyste chez Third Bridge.

"Et nous pensons que Netflix va pouvoir faire payer plus cher aux annonceurs que YouTube ou la télévision traditionnelle parce que la plateforme dispose à la fois d'une base d'abonnés diverse et loyale et d'un environnement sûr pour les marques", a-t-il commenté. Les dirigeants de la société n'ont pas voulu commenter les rumeurs de prix élevés pour les spots publicitaires, mais ont assuré que les clients étaient au rendez-vous. "Nous sommes obligés de refuser du monde en ce moment", a déclaré Greg Peters, le directeur des opérations, précisant que Netflix et Microsoft, son partenaire technologique pour la publicité, allaient devoir recruter de nouveaux employés pour faire face à la demande.

"Netflix s'adapte à la nouvelle réalité de l'industrie du streaming"

Le groupe américain, d'ordinaire réticent à se comparer aux autres plateformes, s'est félicité que ses utilisateurs passent plus de temps sur son service que ceux de ses concurrents, citant des chiffres de Nielsen. D'après le cabinet d'études, en août et aux Etats-Unis, les comptes Netflix représentaient 7,6% du temps passé à regarder la télévision, soit l'équivalent de YouTube et largement devant Amazon Prime Video (2,9%) et Disney+ (1,9%). "Nos concurrents investissement lourdement pour gagner des abonnés et du temps d'engagement, mais (...) nous estimons qu'ils perdent tous de l'argent", a asséné le vétéran du secteur dans son communiqué.

Netflix a réalisé un bénéfice net de 1,4 milliard de dollars pour la période de juin à septembre, au lieu des 966 millions escomptés par le marché. Son chiffre d'affaires est ressorti à 7,9 milliards de dollars. A Wall Street, son titre bondissait d'environ 14% dans les échanges électroniques postérieurs à la clôture de la Bourse de New York. "En reconnaissant directement (l'importance) de la concurrence et en utilisant la publicité, Netflix s'adapte à la nouvelle réalité de l'industrie du streaming", considère Ross Benes, analyste chez Insider Intelligence.

Partages d'identifiants

Au printemps, après l'annonce de sa première perte d'abonnés depuis dix ans, la plateforme avait pris diverses mesures pour inverser la tendance. En plus de sa décision sur la publicité, le groupe prévoit notamment de resserrer la vis au début de l'année prochaine du côté des partages d'identifiants et mots de passe, qui permettent à de nombreuses personnes d'accéder aux contenus de la plateforme sans payer.

Netflix a mené des tests dans des pays sud-américains : les détenteurs de comptes payaient moins de 3 dollars par mois pour ajouter jusqu'à deux personnes. Après les retours d'expérience, "nous nous orientons vers cette approche qui nous semble équilibrée", a indiqué Greg Peters. Empêcher le partage débridé des mots de passe "représente un potentiel énorme en termes de revenus", a noté Jamie Lumley. "Cependant, nos experts sont sceptiques sur les chances de succès, aussi bien d'un point de vue technique que de celui des usagers réticents, ce qui a été observé lors des tests", a-t-il détaillé.

En guise de première étape vers le nouveau système, Netflix a présenté lundi un nouvel outil pour que les utilisateurs qui partagent un compte puissent transférer leur profil (avec leurs préférences et leur historique) quand ils souscrivent à leur propre abonnement.