Quand les géants de la technologie investissent massivement dans les films et les séries

Selon la presse américaine, Apple s'apprête à investir un milliard de dollars pour produire des programmes. Actuellement, la firme vend, à la pièce ou sur abonnement, des contenus produits par d'autres, via son service de streaming musical Apple Music ou sa boutique en ligne Apple Store. Apple propose également du contenu tiers via son boîtier AppleTV, lancé en 2006, qui permet d'accéder à des chaînes et services comme HBO ("Game of Thrones"), Netflix on encore NBC.

Mais pour les analystes, la création de contenus exclusifs est un impératif pour qui veut déployer un service de streaming vidéo viable. D'où des investissements de plusieurs milliards de dollars, qui recouvrent la production de contenus originaux, les co-productions ou l'achat de franchises.

"Apple doit lancer du contenu original"

"Si Apple veut rester pertinent, il doit aller vers le service de streaming sur abonnement, et cela signifie du contenu original", estime Jan Dawson, du cabinet Jackdaw Research. Le géant, qui n'a pas confirmé cet investissement, avait lancé un ballon d'essai début juin avec la diffusion sur Apple Music d'une série de téléréalité, "Planet of the Apps", qui permet à des développeurs d'applications ("apps") de présenter leurs idées à un jury.
Pour l'analyste Paul Verna du cabinet eMarketer, le contenu, c'est le "chaînon manquant vital qui pourrait aider Apple à boucler un écosystème puissant, réunissant programmes, appareils et services". Le créateur de l'iPhone emboîterait ainsi le pas à d'autres entreprises technologiques, qui font déjà de la production originale, leur permettant de se distinguer et donc d'attirer des abonnés.

Netflix, au départ simple plate-forme de streaming, a produit des dizaines de séries, comme "Orange Is The New Black" ou "House Of Cards", qui raconte depuis 2013 les obscures coulisses du pouvoir à Washington. Le groupe a aussi commencé à produire des longs-métrages, comme "Okja", sélectionné à Cannes cette année. Cela avait déclenché la polémique car Netflix a refusé de le sortir en salles.

Les réalisateurs de cinéma inquiets

Plusieurs réalisateurs européens s'étaient émus de l'irruption des géants du net dans le septième art, craignant qu'elle menace les salles obscures. Netflix, qui revendique 104 millions d'abonnés dans 190 pays, a annoncé mi-juillet qu'il sortirait 40 productions cette année, allant "du 'blockbuster' à gros budget au cinéma indépendant pur et dur". Le groupe va investir sept milliards de dollars dans les contenus en 2018.

Amazon produit aussi des séries ("The Last Tycoon"...) et compte continuer à investir largement. L'abonnement à son service de streaming coûte 8,99 dollars aux Etats-Unis (5,99 euros en France), contre 7,99 dollars pour Netflix (7,99 euros en France). Facebook s'est lui aussi lancé dans la course, avec le service Watch, annoncé mercredi, qui proposera des contenus originaux, en direct ou en différé, mais seulement aux Etats-Unis dans un premier temps.

Mais si les géants du net se lancent tous peu à peu dans le streaming et la production, les groupes de médias traditionnels et les studios s'aventurent en retour dans le streaming pour diffuser leurs contenus, à mesure que les plus jeunes délaissent les abonnements câble et satellite, très chers aux Etats-Unis. Disney a ainsi annoncé début août le lancement de services de streaming en 2018 et 2019.

Le groupe 21st Century Fox interessé par un service de streaming

Dans la foulée, le groupe de médias 21st Century Fox s'est dit "très ouvert" à la possibilité de lancer son propre service de streaming. Autant dire que les possibles ambitions d'Apple vont se heurter à forte concurrence. Mais faire irruption avec succès sur un marché existant est devenu une habitude pour Apple, souligne Jan Dawson. Apple pourrait faire de même avec le streaming, poursuit-il, non pas en dépassant Netflix à court terme, mais en devenant une force importante sur le marché.

D'autant qu'avec 250 milliards de dollars en banque, le groupe a de quoi investir dans des contenus. Mais cela entraînerait Apple dans un monde inconnu, bien loin des iPhone, relève Rob Enderle, analyste du cabinet Enderle Group. Selon lui, "Apple a tellement de mal à innover dans son coeur de métier qu'il commence à paniquer" et à se lancer désespérément dans d'autres domaines, avec peu de chances de succès.