AdBlock, Adblock Plus... Est-ce vraiment mal de bloquer les publicités sur internet ?

Si vous surfez régulièrement sur les sites d'information français, vous n'avez pas pu y échapper : depuis quelques jours, L'Express, Le Monde, Le Figaro, Europe 1, RTL et bien d'autres médias ont décidé de lancer une campagne coordonnée contre les bloqueurs de publicité. Et pour cause : AdBlock et Adblock Plus, qui ne datent pourtant pas d'hier, sont utilisés par un nombre toujours plus grand d'internautes. 

 Sur son site, Adblock Plus revendique plus de 300 millions de téléchargements depuis son lancement il y a dix ans. Et en France, le nombre de recherches Google pour le terme "adblock" n'a cessé de croître depuis 2009, dépassant presque toujours celui d'un artiste aussi célèbre que Pharrell Williams.

Peut-être faites-vous vous-même partie des quelque 5 millions d'internautes français qui utiliseraient régulièrement ces adblockers. Devriez-vous, dans ce cas, vous sentir coupable ? Eléments de réponse. 

Oui, car cela menace la survie de sites que vous aimez

Pour ne pas faire fuir les annonceurs qui pourraient acheter de la publicité sur leurs plateformes, la plupart des sites cultivent la discrétion lorsqu'il s'agit d'évoquer la proportion de leurs internautes équipés d'adblockers. "En moyenne, cela concerne désormais 20% du lectorat", explique toutefois à francetv info Emmanuel Parody, secrétaire général du Geste, une association qui regroupe les principaux éditeurs de presse en ligne.

Mais tous les sites ne sont pas logés à la même enseigne. "Ceux qui traitent de l'actualité high-tech ou jeux vidéo ont été confrontés à ce problème très tôt, car leurs lecteurs connaissent bien ces programmes. Sur la plateforme de jeux vidéo Twitch, par exemple, le taux d'équipement en 'adblockers' dépasse les 50%", continue Parody, par ailleurs directeur des rédactions de ZDNet, CNETFrance, et Gamekult.

"C'est véritablement toxique", s'agace Julien Chièze, rédacteur en chef du site spécialisé Gameblog, qui reconnaît être "plus touché que la moyenne". "Dans notre secteur, le jeu vidéo, l'offre gratuite est pléthorique, et nos lecteurs ont pris l'habitude de ne pas payer pour consulter de l'information. Le problème, c'est qu'en bloquant la publicité, qui constitue l'écrasante majorité de nos revenus, certains ne jouent pas le jeu."

Pour sensibiliser son lectorat à la fragilité de sa santé économique, Gameblog a, comme L'Equipe.fr, mis en ligne à la rentrée 2014 des messages qui ne s'affichent que lorsque le visiteur est équipé d'un adblocker. A la différence du site d'actualité sportive, ceux-ci n'empêchent pas la consultation des contenus, mais se veulent très directs : l'un d'eux, comportant le slogan "Bloquer, c'est voler", a reçu un accueil très mitigé sur le forum du site. Cependant, il aurait convaincu des lecteurs de désactiver leur adblocker, affirme Chièze, qui assure que la formule controversée devrait disparaître sous peu.

Non, car cela force les annonceurs à faire des efforts

Les acteurs du marché de la publicité en ligne le reconnaissent tout de même : la récente explosion de l'utilisation des adblockers les pousse à réfléchir à des méthodes moins agressives pour faire passer leurs messages. "Certains sites ressemblent à des sapins de Noël", reconnaît Stéphane Hauser, délégué général de la branche française de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), qui publie régulièrement des recommandations de bonnes pratiques à destination des acteurs du marché publicitaire en ligne.

"Nous devons trouver des solutions créatives pour que les formats publicitaires gardent leur impact pour les annonceurs, sans énerver les internautes", juge Hauser, qui concède à francetv info que ce "travail de fond prendra du temps". "Il reste par exemple des efforts à faire sur les prerolls [ces vidéos publicitaires qui se lancent avant le contenu vidéo auquel l'internaute veut accéder] : personne n'a envie de s'infliger une pub de 30 secondes créée pour la télévision avant un contenu qui est parfois plus court."

Du côté des adblockers, on se félicite d'avoir engagé ce type de réflexions. "Vous vous souvenez des pop-up [ces fenêtres publicitaires qui apparaissaient intempestivement pendant la navigation] ?", lance à francetv info Gabriel Cubbage, le directeur d'AdBlock, le bloqueur de publicité le plus téléchargé sur le navigateur Google Chrome. "Il y a quelques années, elles étaient une source de profit majeur pour les annonceurs. Mais des logiciels pour les bloquer ont commencé à apparaître, puis les navigateurs ont fini par les interdire par défaut... En quelques mois, ce modèle n'était plus viable."

Adblock Plus (ABP), grand concurrent d'AdBlock, se défend d'ailleurs d'être antipub. Depuis 2011, ABP dispose d'une "liste blanche" de "publicités acceptables", qui répondent à des critères censés garantir leur caractère non-intrusif, et qui sont affichées par défaut après avoir été examinées par les salariés. "Nous sommes les seuls à proposer ce type de compromis. Nous travaillons pour trouver une solution durable pour tous", explique un responsable d'ABP à francetv info, ajoutant que moins de 10% des utilisateurs décident au final de désactiver cette "liste blanche".

Oui, car cela favorise l'émergence d'une pub qui ne dit pas (toujours) son nom

Si les adblockers détectent sans problème les contenus diffusés par un serveur identifié comme diffusant de la publicité, ils sont en revanche incapables de bloquer les contenus hébergés par les éditeurs en partenariat avec des annonceurs. Ce "native advertising", qui reprend les codes du média avec lequel une marque conclut un partenariat, est en pleine émergence, explique Slate.fr. Des sites internet comme Le Huffington Post ou L'Express.fr disposent ainsi de rubriques sponsorisées par des annonceurs tels que Suez ou l'entreprise d'informatique HP.

Si ces sites respectent les recommandations de l'IAB à ce sujet, en précisant que certains des articles hébergés dans ces rubriques sont des "contenus de marque", leur similitude graphique avec un article traditionnel n'aide pas le lecteur à s'y retrouver. Du côté d'Adblock Plus, on surveille cette tendance avec attention. "C'est une publicité moins intrusive, mais qui peut être très néfaste lorsqu'elle est trompeuse", commente un responsable contacté par francetv info.

Les éditeurs n'ont, en outre, pas abandonné l'idée d'imposer de la publicité traditionnelle aux utilisateurs équipés d'adblockers. Le Français Frédéric Montagnon et sa société Secret Media ont ainsi mis au point une technologie qui, assure-t-il, permet de contourner ces logiciels. "Nous utilisons un procédé qui crypte la partie du code des pages contenant de la publicité. Du coup, les 'adblockers' n'arrivent pas à l'identifier", explique-t-il à francetv info. Selon lui, cette solution est plus viable pour les éditeurs que la "publicité acceptable" prônée par Adblock Plus. "Selon leurs critères, une annonce doit ressembler à un simple lien pour être acceptable. Mais les annonceurs paient pour être remarqués, pas pour être placés dans un coin !"

Non, car cela peut faire émerger de nouveaux modèles économiques

Gabriel Cubbage l'assure : le premier mérite des adblockers, c'est de replacer l'utilisateur en position de force. "Je suis toujours satisfait de voir un message me proposant de réactiver la publicité sur un site, car cela me donne le choix de ce que je veux voir ou non", explique le directeur d'AdBlock. "Nous sommes d'ailleurs très intéressés par le fait de travailler avec les créateurs de contenus pour optimiser au mieux ce processus, qui inviterait les lecteurs fidèles à accepter les publicités sur un site s'ils jugent qu'il s'agit d'une bonne proposition. Le web s'améliore quand la relation entre le lecteur et les éditeurs est tournée de manière positive", ajoute-t-il.

S'il ne se risque pas à définir les contours d'un modèle économique idéal pour les éditeurs, Cubbage voit tout de même d'un bon œil l'émergence d'abonnements premium qui proposent aux lecteurs de s'affranchir de la publicité. Gameblog, comme le site spécialisé Next INpact ou encore L'Equipe.fr, proposent ainsi tous des fonctionnalités payantes qui, en plus de l'accès à certains contenus exclusifs ou en avant-première, permettent d'échapper à la publicité. Mais aucun ne se risque à mettre cette dernière fonctionnalité trop en avant : il ne s'agirait pas de décourager les annonceurs d'investir dans des pubs que voit encore la majorité des internautes.