Le Japon en plein boom touristique

Il y a ceux qui déambulent dans le quartier d’Asakusa, ceux qui s’amoncellent dans les ruelles de Shibuya, ou ceux encore qui, appareils photo bien fixés autour du cou, profitent de la vue depuis la Tokyo Skytree… Depuis plusieurs années, le Japon s’est familiarisé avec ces scènes, désormais quotidiennes. En vingt ans, l’ouverture du pays s’est accéléré, drainant avec elle des voyageurs venus du monde entier. “Il est passé de ‘nain’ touristique à une véritable puissance”, explique Thierry Maincent, président de l'Agence Vivre le Japon, premier voyagiste spécialisé sur l’archipel. “Le nombre de touristes est passé de 10 à 30 millions en moins de 10 ans. Et aujourd’hui, le Japon fait partie du top 10-15 des puissances touristiques mondiales.” 

En 2018, le Japon a accueilli un nombre record de touristes, dépassant ainsi les 31 millions d’étrangers. Pour 2019, les chiffres devraient avoisiner les 33 millions (les données fournies pour 2019 par l'Office national du tourisme japonais comptabilisent plus de 24 millions de touristes pour la période janvier-septembre, les chiffres de la fin d'année n'étant pas encore publiés NDLR).

Un engouement impensable il y a encore vingt ans

Si aujourd’hui l’archipel attire les foules, il aurait été impensable d’imaginer un tel engouement il y a encore quelques années. “Si les Nippons n’ont pas développé leur tourisme plus tôt, ce n’est en aucun cas à cause d’un fait culturel, lié à la peur de l’étranger. Les choses se sont faites progressivement”, assure Thierry Maincent. 

En effet jusqu’à la fin des années 1990, le Japon n’ambitionne pas de devenir un géant du tourisme. Le pays, qui n’a pas encore pris la mesure de son potentiel, est cher et les infrastructures ne sont pas développées, encore moins la signalisation anglophone. “Il faut aussi souligner que la notion touristique était différente pour les Japonais. Ceux qui voyageaient à l’époque ne partaient généralement que quelques jours, et donc proche de leur lieu de vie. Ce qui est donc très différent de chez nous où nous partons souvent 10 ou 15 jours et plutôt loin”, analyse le professionnel du tourisme.
 

“Un choc culturel” 

Dmitri, un franco-russe de 29 ans, a visité le Japon pour la première fois en 2018. Un voyage qui ne l’a pas laissé indifférent. “Je suis né au Kamtchatka (Extrême-Orient russe), le Japon était donc à côté de chez moi, et l’archipel m’a toujours fasciné. Je n’étais pas intrigué par les Samouraïs mais plutôt par l’architecture et les ryokan (les maisons traditionnelles) et le coté zen”, se remémore le jeune homme, aujourd’hui installé à Paris. “Ce qui m’a le plus marqué, c’est le professionnalisme des Japonais, leur rigueur dans les services proposés, la propreté dans les rues ou encore la civilité des Japonais qui marchent dans la rue de manière très ordonnée.”

Une impression partagée par Nawal, jeune Parisienne, qui a déjà parcouru deux fois le Japon. “C’est un choc culturel au niveau de l’humain, de l’ordre, de la propreté, de la politesse. C’est le seul pays qui me fascine autant et où la magie est toujours présente.”

Le tourisme pour redynamiser l’économie 

Le gouvernement japonais a bien compris qu’il avait tout intérêt à développer son tourisme pour pallier à une perte de vitesse de sa croissance économique. Et les recettes touristiques enregistrées lui donnent raison. En 2017, les touristes étrangers ont dépensé 39,87 milliards de dollars, un record. Une augmentation de 17,8 % par rapport à 2016 d’après l’Agence de tourisme du Japon. 

L’accueil de visiteurs étrangers est aussi pour le gouvernement une des composantes de sa revitalisation régionale. Mais pour cela, encore faut-il inciter les touristes à quitter les grandes villes. “Ils se concentrent dans les grandes métropoles et notamment à Tokyo, Kyoto et Osaka. Il y a pourtant beaucoup à découvrir dans la campagne japonaise, mais en pratique, les Japonais ne parlent pas assez de leurs territoires”, analyse Thierry Maincent. Un manque de communication alors même que le Japon possède une vingtaine de sites inscrits au patrimoine mondial de l’Unesco, la plupart hors de ces trois villes phares.

Ce phénomène de concentration est en partie lié au mode de déplacement des Japonais, qui utilisent majoritairement le train. “Il y a certes un très bon service ferroviaire, mais cela renforce la concentration sur les villes. En Europe, on le voit bien, pour développer le tourisme rural, il n'y a rien de mieux que la voiture.” Et le développement des territoires en dehors des villes permettrait de désengorger les grandes métropoles. “Paradoxalement, les Japonais ne sont pas de grands amoureux de la nature et ils sont frileux quant à faire la promotion de la conduite en voiture pour les étrangers, souligne Thierry Maincent. Ils se disent qu’ils ne parviendront pas à conduire, qu’ils n’arriveront pas à comprendre les panneaux. C'était vrai il y a quinze ans, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le Japon n’a pas pris la mesure de ça”. 

Manga, culture geek, Miyazaki… le tournant des années 2000

Si le pays attirait peu jusqu’au milieu des années 1990, c’est au début des années 2000 qu’il commence à susciter une véritable aura à l’international. Des films ou séries d’animation au succès des mangas, en passant par la littérature, l’architecture, les jeux vidéo ou encore la gastronomie, l’archipel a su imposer son soft power à travers le monde. L’organisation de manifestations culturelles, notamment au travers de la culture geek, joue un rôle important dans la promotion touristique du pays, toujours en alliant traditions et avancées technologiques. Des années 1970 au milieu des années 1990, l’archipel nippon renvoyait l’image d’un pays conquérant et pollué, un peu de la même manière que la Chine aujourd’hui. Mais les années 2000 vont casser cette “mauvaise” image. 
 

Le gouvernement prend conscience de cet engouement et dessine peu à peu les traits de sa nouvelle politique d’accueil. “Même si l’ambition est certainement moindre que celle du Premier ministre Shinzo Abe aujourd’hui, le gouvernement de l’époque avait déjà compris l’importance de développer son attractivité touristique”, souligne Thierry Maincent. Parmi les grandes mesures annoncées, on peut relever la libération des visas. “Du fait de leur proximité, les touristes asiatiques sont très représentés au Japon. La libéralisation des visas a permis aux Coréens du Sud, Indonésiens, Malaisiens, Thaïlandais et Vietnamiens, qui avaient auparavant besoin de visas, d’obtenir automatiquement à leur arrivée sur le territoire un visa touristique. Les Chinois peuvent eux aussi venir sans visas, à condition qu’ils soient en groupe.” Autre fait notoire, le développement des aéroports et l’accroissement du nombre de compagnies asiatiques aériennes low-cost. 

Ne pas dépendre de la clientèle chinoise 

Mais le Japon ne veut pas dépendre exclusivement de la clientèle chinoise. C’est pourquoi il mise aussi sur la clientèle européenne, que l’archipel veut conquérir davantage. “D’une part, le tourisme asiatique est très volatile de manière générale. D’autre part, depuis quelques mois, il y a des tensions entre Tokyo et Séoul, qui provoquent même un “Japon bashing” en Corée du Sud. Le tourisme coréen est en baisse de 30 %, (environ 2 millions de visiteurs sud-coréens en moins), ce qui est énorme”, détaille le professionnel du tourisme.
 

Si le tourisme de consommation est porté par les visiteurs asiatiques, les Européens, eux, viennent davantage pour la culture. Et un tourisme culturel est bien plus fidèle à long terme. En 2017, le gouvernement japonais a ainsi lancé un programme sur cinq ans visant à revitaliser le pays. Un plan qui a vocation à traduire davantage d’indications en anglais, de faciliter l’accès aux systèmes de télécommunication et aux services de transports. À un peu plus de deux ans de l’échéance de ce plan, des efforts sont visibles mais beaucoup reste encore à faire. “À Tokyo, on voit quelques panneaux d’informations en anglais, mais c’est loin d’être le cas partout. En revanche, dès qu’on sort de la capitale, il n’y a plus rien”, se rappelle Dmitri.
 

Le Japon en quête d'image

Autre défi : casser son image de destination chère. “Il y a 20 ans, le Japon était hors de prix. Mais le pays n’a pas eu d'inflation depuis et les prix ont peu bougé. Alors qu’un repas dans Paris n’est guère souvent en dessous de 15 euros, à Tokyo la moyenne avoisine les 7 euros”, souligne Thierry Maincent. Une quête d’image où le Japon veut mettre les moyens. Par l’intermédiaire de l’Office national du tourisme japonais (JNTO), l’archipel a ainsi mis en œuvre le programme “Visit Japan” afin de promouvoir le Japon comme destination touristique à l’étranger. La campagne de communication intitulée “Enjoy my Japan”, lancée il y a un peu plus d’un an, est actualisée régulièrement. 

Mis bout à bout, les efforts du Japon payent, notamment auprès des Français. Ils sont environ 300 000 à se laisser séduire par le Pays du Soleil levant. “D'ailleurs, à mesure que le nombre de touristes augmente, le gouvernement japonais aligne son budget”, ajoute Thierry Maincent. Reste désormais à réguler la fréquentation des lieux les plus reconnus. À Kyoto par exemple, les pavillons d’or ou d’argent sont pris d’assaut par des flots impressionnants de voyageurs, au détriment de la sérénité recherchée en venant sur les sites...

Touristes et Japonais, une cohabitation parfois tendue

Ce sur-tourisme, que les Japonais ont parfois du mal à accepter, pose ainsi quelques problèmes de cohabitation. Certains comportements des touristes étrangers sont mal perçus comme le fait de fumer ou manger dans la rue, la manière intempestive de vouloir prendre des selfies devant les sanctuaires shinto ou avec des geishas ou encore de dégrader des portails en bambou fragiles, sans parler des embouteillages. “Les Japonais ne sont pas habitués à recevoir des étrangers, à en voir tous les matins dans leur rue. C'est un vrai sujet. Le gouvernement japonais raisonne au niveau national, car il veut ralentir le plus possible la décroissance de son économie”, analyse Thierry Maincent. 
 

“Il faut bien comprendre que nous n’avons pas la même mentalité, ce qui explique que beaucoup de Japonais ont peur des touristes étrangers.” 

Si Sayaka Goryo, une Tokyoïte de 26 ans, se réjouit de l’augmentation du nombre de touristes car ils permettent de faire vivre l’économie japonaise, elle souligne toutefois les différences de mentalités qu’il faut apprendre à apprivoiser. “Il y a parfois des problèmes avec les touristes mais la plupart sont très respectueux. Et s’ils ne le sont pas, c’est généralement parce qu’ils ne connaissent pas forcément notre culture. Une fois qu’on leur a expliqué, ils s’adaptent et font attention”, explique la jeune femme. Avant d’ajouter : “Il faut bien comprendre que nous n’avons pas la même mentalité, ce qui explique que beaucoup de Japonais ont peur des touristes étrangers.”
 

2020, l’année de tous les records ?

40 millions. C’est le nombre d’étrangers qu’espère voir le gouvernement japonais sur l’archipel cette année. Le chiffre semble difficilement atteignable  étant donné que “les villes accueillant les JO connaissent presque systématiquement une baisse du nombre de visiteurs lors de l’année olympique, notamment à cause des prix qui augmentent fortement pendant cette période”, nuance Thierry Maincent. Quoi qu'il en soit, le coup de projecteur s’annonce tout de même de grande ampleur. 

Neuf ans après le drame de Fukushima, l’occasion est trop belle pour illustrer le relèvement du pays. La Coupe du monde de rugby organisée il y a quelques mois a été un premier bon indicateur. L’exposition universelle à Osaka dans cinq ans sera également scrutée de près. Mais quoi de mieux que l’événement sportif le plus médiatisé au monde pour faire une véritable démonstration de force et développer son rayonnement à l’international ? Probablement rien. Alors : 日本へようこそ！(bienvenue au Japon !)