Madonna : de la provoc en toc

Blasphème, danses érotiques, poses sado-maso… Madonna a élevé la provocation au rang de stratégie marketing. Depuis près de trente ans, la chanteuse est une habituée des scandales. Elle les provoque, elle s'en sert. Samedi 14 juillet, la reine de la pop a récidivé lors de son concert au Stade de France. La star américaine a de nouveau projeté le clip vidéo dans lequel apparaît brièvement Marine Le Pen affublée d'une croix gammée sur le front. Le FN a annoncé son intention de porter plainte pour "injure".

Madonna se retrouve donc au cœur d'une énième polémique. Mais qui y croit encore ? Retour sur trente ans de scandales bien orchestrés, mais de moins en moins efficaces. 

• "Un jouet pour les garçons"

La stratégie Nous sommes en 1984 sur le plateau des MTV Video Music Awards. Pour interpréter Like a Virgin ("Comme une vierge" en français), Madonna débarque en robe de mariée. Ses chorégraphies sont plus que suggestives et, surtout, elle porte une ceinture sur laquelle on peut lire "Boy Toy" ("jouet pour les garçons"). A la fin de la chanson, la jeune femme se roule sur scène. A l'époque, les associations familiales fustigent déjà ses paroles, qu'elles prennent pour un encouragement au sexe avant le mariage. La séquence des MTV Video Music Awards ajoute donc du scandale au scandale.

Le résultat Après le premier succès de Holiday, c'est Like a Virgin qui fait exploser la carrière de Madonna. Ce tube l'installe durablement parmi les plus grandes stars de la pop mondiale. L'album Like a Virgin s'est vendu à 21 millions d'exemplaires dans le monde. La scène des MTV Video Music Awards restera dans la légende de Madonna comme un summum de tension sexuelle. 

Et la star continue d'utiliser Like a Virgin comme une machine à polémique. En 2008, Madonna, en tournée à Rome, dédicace la chanson à Benoît XVI, "parce que je suis une fille de Dieu, dit-elle. Vous aussi, vous êtes des enfants de Dieu." De quoi s'assurer un joli coup médiatique. 

• Jésus-Christ noir

La stratégie En 1989, c'est Like a Prayer qui fait scandale. Dans le clip de cette chanson, Madonna porte les stigmates du Christ sur les mains, les crucifix s'enflamment, référence claire au Ku Klux Klan. Et la star de la pop, très légèrement vêtue, embrasse un Jésus-Christ noir.

Le résultat En s'attaquant à des thématiques religieuses, Madonna réussit son coup. La polémique est au rendez-vous, le succès aussi. Et le clip déchaîne les passions. "L'Amérique chrétienne n'en croit pas ses yeux", rappelle Le Figaro.fr. 

Madonna retente le coup avec la provocation religieuse. Lors de sa tournée Sticky & Sweet Tour en 2008, elle chante Live to Tell crucifiée, une couronne sur la tête. Si certains catholiques protestent face à l'affront, l'indifférence domine face à cette énième provocation.

• Simulation de masturbation

La stratégie Retour sur scène. Nous sommes en 1990. Madonna en remet une couche sur la dimension sexuelle de Like a Virgin : lors du Blond Ambition Tour, elle simule une masturbation. Sur un lit, Madonna se touche le sexe, se bat contre un matelas… A Toronto (Canada), la police manque de l'arrêter pour atteinte aux bonnes mœurs.

Le résultat Le spectacle mêle religion catholique et sexualité. Encore une fois, le cocktail est parfait pour faire parler de la tournée de la chanteuse. Conséquence, Madonna va continuer d'exploiter le filon des provocations érotico-sexuelles. En 1992, la star détaille ses fantasmes dans Erotica. L'album s'accompagne du livre Sex, recueil de photos très explicites, où elle écrit en introduction : "Je vais vous apprendre à baiser." Le clip de la chanson Erotica est censuré aux Etats-Unis. Mais cette fois, le parfum de scandale ne suffit plus. L'album est un échec commercial relatif, avec seulement 5 millions d'exemplaires vendus dans le monde. Lassitude face à ces provocations répétées et calculées ?

• Charge anti-Bush 

La stratégie Après une période plus apaisée, Madonna revient en 2003 avec l'album American Life. Cette fois, la polémique est politique : le disque est en effet une charge contre la politique menée par le président George W. Bush. Dans le clip d'American Life, elle dénonce la guerre en Irak et la violence. Un sosie du président américain y fait une apparition alors que la chanteuse porte un béret à la manière de Che Guevara. A la fin du clip, elle jette une grenade dans les mains du (faux) président.

Le résultat Mitigé. Si l'album est salué par la critique pour sa qualité, les Américains, en pleine guerre en Irak, sont choqués par ce qu'ils considèrent comme un manque de patriotisme. L'album ne se classera qu'à la 37e position des meilleures ventes aux Etats-Unis.

• Le baiser lesbien

La stratégie En 2003, Britney Spears et Christina Aguilera rendent hommage à Madonna. Les deux jeunes stars interprètent un medley des tubes de la Madone. Mais la reine de la pop ne se laisse pas voler la vedette si facilement. En chantant avec elles Hollywood, Madonna embrasse Britney Spears et Christina Aguilera à tour de rôle.

Le résultat Un buzz mondial. La scène est reprise sur toutes les télés et fait la une des tabloïds. Madonna rappelle que malgré l'arrivée de jeunes stars, c'est encore elle la reine. 

• Marine Le Pen et la croix gammée

La stratégie Pour illustrer sa chanson Nobody Knows Me lors du MDNA World Tour en 2012, des images sont projetées sur un grand écran derrière des danseurs. Politique, religion, tout y est mélangé à travers les visages de Marine Le Pen (une croix gammée sur le front), Adolf Hitler, Benoît XVI, Hu Jintao… Ce n'est pas la première fois que Madonna pointe la famille Le Pen. En 2006, c'est le visage de Jean-Marie Le Pen qui apparaissait au côté d'Adolf Hitler, Saddam Hussein ou encore Silvio Berlusconi. 

Le résultat Le nouvel album de Madonna, MDNA, fait un bide. Et sa tournée mondiale ne suscite pas l'engouement d'antan. Signe révélateur : la reine de la pop ne jouait pas à guichets fermés samedi au Stade de France. Pourtant, Madonna n'est pas avare de provocations et dévoile à son public "une fesse par-ci et un bout de sein par-là", raconte Le Figaro.fr. Mais l'image ne fera pas la une des médias, comme cela pouvait être le cas lors de ses premiers scandales. Et, comme pour se persuader qu'elle n'est pas menacée par celle qui est désignée comme sa rivale, Lady Gaga, elle lance au public : "Il n'y a qu'une seule et unique reine, et c'est moi."