Hologramme, jeux vidéo, quinoa : comment Jean-Luc Mélenchon est devenu le roi de la com en cinq étapes

Héros de jeux vidéo, youtubeur à succès, candidat hologramme… Jean-Luc Mélenchon ne cesse d'innover dans cette campagne présidentielle. Le candidat de La France insoumise, qui réunit ses troupes samedi 18 mars entre Bastille et République, se révèle désormais aussi à l'aise pour provoquer des clics que pour faire battre le pavé à ses soutiens. Franceinfo vous donne la recette qui a permis à Jean-Luc Mélenchon de donner un coup de frais à sa communication.

1Cultiver sourires et quinoa

Au cours de sa carrière politique, Jean-Luc Mélenchon s'est parfois amusé à camper un personnage bourru, aboyeur. Si le cofondateur du Parti de gauche est toujours capable de perdre ses nerfs, comme lors de cet échange musclé avec un cheminot en janvier, il a tenté dans cette campagne d'adoucir sa personnalité pour apparaître moins clivant. Fini "le bruit et la fureur" de 2012, bonjour au Mélenchon nouveau, plus souriant, plus affable.

Une évolution qui a été imaginée, ou du moins encouragée par Sophia Chikirou, sa directrice de communication. "Ce n'est pas signé Chikirou", assure pourtant sur Europe 1 cette jeune femme de 37 ans. Pour expliquer cette métamorphose, elle évoque "les événements de la vie difficiles" et la mort de François Delapierre, un proche de Jean-Luc Mélenchon.

Mais la communicante, qui a participé à la campagne du candidat à la primaire démocrate Bernie Sanders aux Etats-Unis, est quand même à l'origine de plusieurs coups de com. C'est elle qui est derrière l'interview accordée au magazine people Gala en septembre, où Jean-Luc Mélenchon s'épanche sur son régime alimentaire à base de quinoa. "C'est une manière pour lui de parler des protéines carnées et de réfléchir à notre alimentation", justifie Alexis Corbière, porte-parole du candidat interrogé par franceinfo.

De même, Sophia Chikirou a poussé le candidat à fendre l'armure en participant à l'émission "Une ambition intime" sur M6. "Cela permet de toucher un public plus large et de révéler une forme d'humanité dans le personnage", commente Alexis Corbière.

La seule condition pour lui, c'est de ne pas tomber dans la gaudriole et la folklorisation de la vie politique.

Alexis Corbière

à franceinfo

2Devenir une star de YouTube

Désormais, Jean-Luc Mélenchon fait des vidéos. Le candidat a mis en place une stratégie pour contourner les médias traditionnels, essentiellement à travers sa chaîne YouTube. "Là, il peut développer sa pensée pendant 20 minutes sans être interrompu. Cela permet de compléter les grands médias qui ont leur rythme, leurs règles de fonctionnement", explique Alexis Corbière. Créée en 2012, la chaîne de Jean-Luc Mélenchon s'est longtemps contentée de relayer ses passages dans les médias. Mais avec l'aide d'Antoine Léaument, un militant de 27 ans, le tribun de la gauche radicale a bousculé ses habitudes en 2016 pour devenir l'un des premiers youtubeurs politiques français.

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Jean-Luc Mélenchon

sur YouTube

"Dans la manière de parler, il s'est beaucoup inspiré de Ludo, de la chaîne Osons causer, confie à franceinfo Antoine Léaument. De mon côté, j'ai apporté mes références mainstream. Je suis fan de Squeezie [youtubeur spécialisé en jeux vidéo] et j'aime bien Natoo ou Laetitia de la chaîne Le corps, la maison, l'esprit." Jean-Luc Mélenchon met en place des rendez-vous, entre "revue de la semaine", où il livre face caméra sa vision de l'actualité, et "FAQ", où il répond aux questions des internautes. Il installe aussi la rubrique "Pas vu à la télé", dans laquelle il interroge un spécialiste sur un sujet qu'il estime sous-médiatisé – un format inspiré de l'émission "Otra vuelta de tuerka" ("Autre tour de vis") lancée par Podemos en Espagne.

Au fil des mois, le youtubeur Mélenchon rencontre son public : de 20 000 abonnés en août 2016, sa chaîne dépasse aujourd'hui les 230 000. Loin devant Benoît Hamon (5 000 abonnés), François Fillon (5 000), Emmanuel Macron (10 000) ou Marine Le Pen (15 000). Grâce à ce succès, sa chaîne devient même un argument pour les militants sur le terrain. "Il s'est beaucoup calmé, allez voir ses vidéos sur sa chaîne YouTube !" lance ainsi Jean-Pierre, lors d'un tractage à Paris, à un passant critiquant "l'agressivité" de Jean-Luc Mélenchon.

3S'appuyer sur une communauté en ligne hyperactive

La sphère d'influence de Jean-Luc Mélenchon sur internet ne s'arrête pas à YouTube. Présent sur les applications Snapchat, Instagram ou Periscope, le candidat s'appuie surtout sur les 687 000 fans de sa page Facebook et les 996 000 abonnés de son compte Twitter. Il revendique régulièrement cette audience avec fierté, comme dans cette récente vidéo au sujet de son rassemblement du 18 mars. "Sur Facebook, on s'est pas mal inspirés des méthodes de Bernie Sanders. On a aussi été parmi les premiers à sous-titrer nos vidéos", se félicite Antoine Léaument.

Mais, au-delà des réseaux sociaux classiques, le cofondateur du Parti de gauche est parvenu à infiltrer des strates numériques plus inhabituelles. Ses vidéos ont ainsi connu un certain succès sur le populaire forum 18-25 ans de jeuxvideo.com. Ouvert en novembre, le "topic" consacré au candidat est aujourd'hui l'un des plus actifs, avec plus de 60 000 messages postés. Sur le registre de l'humour, les jeunes internautes créent des visuels ou inventent des slogans pour l'ancien sénateur socialiste. 

Antoine Léaument organise ensuite la discussion entre les internautes et le candidat. Les utilisateurs du forum ont ainsi eu droit aux remerciements de Jean-Luc Mélenchon sur YouTube : "Ils ont dit des choses sympas pour moi." Dans la même idée, quand le youtubeur Khaled Freak sort un remix d’un discours du candidat, son équipe n'hésite pas à laisser un commentaire sous la vidéo : "Merci pour cet excellent remix ! – MC Mélenchon ;)" 

La stratégie se révèle efficace et d'autres plateformes se développent pour mener des actions coordonnées. Les sympathisants de Jean-Luc Mélenchon ont par exemple réussi à faire retirer un paragraphe d'une chronique d'un éditorialiste sur le site d'Europe 1 avec un intense lobbying, comme le raconte Slate. Sans en être à l'origine, l'équipe numérique du candidat encourage cette émulation, admet Antoine Léaument : "Les plateformes se sont développées toutes seules et ensuite on s'est mis en relation." Résultat, les cybermilitants multiplient les initiatives numériques, comme le nouveau site Melenshack.fr, qui recense les gifs et les détournements les plus drôles au sujet du candidat.

4Incarner un héros de jeu vidéo

Les activistes des forums de discussion ont aussi quelques talents pour le développement de jeux vidéo. Depuis le 9 mars, il est ainsi possible de jouer à L'Emission pourritique, une parodie qui égratigne "L'Emission politique" de France 2. "Vous incarnez les journalistes de l'émission et vous devez empêcher Jean-Luc Mélenchon de parler de son programme" en le frappant, détaille la règle. Mais le jeu attendu par les fans du candidat reste Fiscal Kombat. Imaginé sur la plateforme Discord des "Insoumis", il s'agit d'un projet de jeu en 2D qui milite pour une meilleure répartition des richesses.

C'est encore Jean-Luc Mélenchon qui en parle le mieux sur Europe 1 : "C'est drôlement marrant. Le personnage, c'est moi, et on capture en cours de route des ennemis (monsieur Gattaz, monsieur Fillon), on les secoue et ça fait tomber des euros (...)." Le jeu est en cours de développement mais devrait sortir "bientôt", selon l'équipe du candidat. Jean-Luc Mélenchon en héros de jeu vidéo, cela correspond aussi à son programme, qui prévoit le développement d'une filière française. "Les jeux vidéo : après le chien et le chat, le meilleur ami de l’homme. Je ne pratique pas, mais j’aime", résume le député européen sur le site de divertissement Minutebuzz.

5Chercher sans cesse à innover

"[Jean-Luc Mélenchon] a une vraie réflexion sur la communication politique. Il nous oblige à avoir des idées, à être créatifs et imaginatifs", assure Sophie Chikirou sur Europe 1. Le candidat a tout fait pour se démarquer dans cette campagne présidentielle. Il est même allé jusqu'à jouer l'ubiquité, le 5 février, grâce à un hologramme qui lui a permis de tenir un meeting en même temps à Lyon et à Aubervilliers, en région parisienne. 

L'initiative a fait le tour du monde, détaille Courrier international. "Les Brésiliens le savent, les Italiens le savent, les Chinois le savent (...) et maintenant il y a un geste qui a un swag total, qui est celui-là [claquement de doigts]", s'est d'ailleurs réjoui le candidat dans sa 17e "revue de la semaine" sur YouTube.

Malgré cette communication audacieuse, le candidat de La France insoumise reste bloqué dans les sondages à 12-13% des intentions de vote. Pour tenter de décoller, son équipe en a gardé sous la pédale, confie Antoine Léaument avec, toujours, le sens du "teasing" : "On a d'autres projets, des trucs assez chouettes, mais je ne peux rien dire pour l'instant…"