Quand la publicité se moque des clichés sexistes

Récemment dans les rayons d'un supermarché, vous avez peut-être vu ce sac de courses : une femme ravie de dépenser l'argent de son mari, dépendante de lui et qui passe son temps dans les magasins. Une vision rétrograde épinglée par la secrétaire d'État en charge de l'égalité entre les femmes et les Hommes : "'1907 : les femmes mariées peuvent disposer librement de leur salaire'. Juste un siècle et une décennie de retard...". Le sac a finalement été retiré des magasins. L'enseigne plaide l'humour.  

"Les stéréotypes sexistes nourrissent les inégalités"

Alors ces publicités qui utilisent les préjugés sexistes pour s'en moquer vont-elles trop loin? Comme celle-ci pour un loueur de voitures qui insinue que les femmes conduisent moins bien que les hommes : "Oui, nous louons aussi aux femmes". Ou celle-là, pour l'assistance téléphonique d'un magasin d'électroménager : "Face à la technologie, on est tous un peu blonde." L'essayiste Pascal Bruckner voit dans le tollé suscité par ces publicités une forme de censure qu'il regrette : "On a le droit de se moquer des anciens préjugés, on a le droit de se moquer des nouveaux préjugés, et il est un peu dommage que l'on s'indigne de ces publicités-là qui sont drôles et qui seraient passées complètement inaperçues si les réseaux sociaux et les associations ne s'étaient pas indignés", estime-t-il. Mais ces traits d'humour sont-ils anodins? Pour certains militants féministes, ils entretiennent les inégalités entre les hommes et les femmes. Pour la militante Caroline de Haas, "les stéréotypes sexistes nourrissent les inégalités".