Le brief éco. Bic s'enflamme pour les briquets Djeep

Les briquets Djeep sont reconnaissables à leur forme plate et rectangulaire. Avec ce rachat, le géant français du jetable met tous les atouts de son côté pour rebondir. Bic a vu son bénéfice chuter de près de 40% au premier trimestre. La pandémie de coronavirus est venue aggraver un contexte de marché déjà défavorable. Le groupe affiche aujourd’hui un bénéfice d’à peine 27 millions d’euros. Pour Bic, l’un des moyens de rebondir est de monter en gamme et de grandir sur le marché des briquets de poche de marque. C’est ce qu’il fait avec le rachat de Djeep qui lui permet également de renforcer sa frappe commerciale dans le monde.

Valeur de l’entreprise

Djeep a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros et pour son rachat, Bic met sur la table 40 millions. Nous sommes dans des volumes assez bas, mais le rachat de la société, fondée en 1973, est plus stratégique que financier. Djeep dispose d’une usine à Guidel, dans le Morbihan et y emploie 40 salariés. Ce qui permet à Bic de renforcer son ancrage breton puisque le groupe y possède déjà sa principale unité de production de briquets à Redon, en Ille-et-Vilaine.

Renforcement à l'international

L’activité briquet est la deuxième du groupe qui lui assure un tiers des ventes. Le Bic jetable traditionnel est un marché de masse et standardisé. 800 millions d’unités sortent chaque année de l’usine de Redon. De son côté, Djeep produit 30 millions de briquets par an mais ces briquets jouent sur la personnalisation et leur forme permet justement plus de fantaisies en la matière, pour des séries limitées et des productions à la demande. La personnalisation de ce genre d’objets est très prisée sur le marché international. Tout cela peut apparaître comme des détails mais, en termes de développement, chaque détail compte quand une entreprise veut gagner des marchés. C’est d’ailleurs la première usine de briquets rachetée par Bic depuis sa création en 1953 par le baron Marcel Bich.