Le décryptage éco. La fin des prospectus dans les grandes surfaces : pas si simple

Pour le moment, c’est une expérimentation pour quatre mois, qui concernera seulement deux hypermarchés, l’un à Lille, à la clientèle urbaine et un autre, plus rural à Soyaux, près d’Angoulême. Pendant quatre mois, les clients auront le choix entre un catalogue imprimé papier classique et une version digitale qu’ils pourront recevoir par mail, SMS, ou par message via l’application WhatsApp. 

L’objectif de ce test est de limiter le gaspillage. Carrefour a fait ses calculs : cette dématérialisation des catalogues dans les deux hyper devrait lui permettre d’économiser en un an neuf millions d’exemplaires, soit plus de 500 tonnes de papier. Mais Carrefour y va à petits pas, à tâtons. Car le prospectus papier reste un moyen important d’attirer les clients dans les magasins.

Sans catalogue, les ventes baissent. Mais tout dépend des magasins, car des études ont montré que 10 à 15% du chiffre d'affaires peuvent être réalisés grâce au catalogue papier. D'après le cabinet Nielsen qui suit les tendances de consommation, 61% des clients utilisent les prospectus papier pour trouver des informations sur les nouveaux produits et les promotions, contre seulement 16% en consultant les sites internet et 14 % via les applications web. Un client sur cinq utilisent les catalogues pendant leurs courses, les prennent avec eux. Ces données datent de fin 2019, mais ça montre à quel point la publicité papier reste encore un levier très puissant pour les grandes surfaces.  

Plusieurs marques ont déjà arrêté le catalogue papier

Les grandes surfaces ne sont pas si nombreuses à avoir totalement stoppé leurs catalogues. En fin d’année dernière, le géant suédois du meuble Ikea l’a effectivement supprimé après cinquante ans d'existence. Depuis plus de deux ans, Monoprix fait aussi des efforts, et ne fait plus de distribution massive de pubs dans les boîtes aux lettres. Il cible les clients à qui il les envoie. 

Il y a dix ans, Leclerc avait prévu le zéro prospectus pour la décennie 2020 mais la marque n’a pas tenu complètement son engagement : plus que de supprimer totalement le catalogue, Leclerc a préféré opter pour des publicités en papier recyclé. On est encore très loin du zéro prospectus imprimé.