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ERDF change de nom, mais à quel prix ?

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ERDF change de nom mardi 31 mai. Le gestionnaire du réseau de distribution d’électricité se rebaptise Enedis pour se démarquer de sa maison mère EDF, ce qui suscite quelques remous au sein de l’entreprise

Emmanuel Cugny

Radio France

Publié le 31/05/2016 05:15 Mis à jour le 31/05/2016 06:51

Temps de lecture : 2min

Ne l’appelez plus ERDF (Electricité Réseau Distribution France) mais Enedis pour "énergie distribution". Les changements de noms sont à la mode quand on veut relancer une marque ou frapper les esprits au moment d’un virage stratégique.

La nouvelle dénomination Enedis est censée traduire l’engagement de l’entreprise dans la transition énergétique au lendemain de la COP21. En réalité, ce changement de nom est voulu par la Commission de Régulation de l'Energie. ERDF était d'une prononciation trop proche de sa maison-mère EDF, susceptible de créer la confusion à l'heure de l'ouverture à la concurrence.

Indépendamment du nouveau nom, c'est le coût de l'opération qui crée la polémique

Selon la CGT-Mines-Energie, le changement de nom coûtera 300 millions d’euros. Une source proche d’ERDF parle plutôt d’un coût total de 20 à 25 millions d’euros… quand même !

Cela dit, on est bien loin des 200 millions déboursés en 2013 par France Telecom pour se rebaptiser Orange ou les 180 millions dépensés par GDF-Suez pour s'appeler Engie.

Mais quel que soit le montant, la somme est coquette… ce qui fait dire aux détracteurs que cet argent serait mieux utilisé pour l’investissement dans l’outil industriel ou le combat contre la précarité énergétique dans laquelle sont plongés beaucoup de français.

Qu'est-ce qui explique un tel coût ?

Outre les frais des agences de communication, il y a toute la logistique : enseignes, papiers officiels, vêtements des personnels, habillage des voitures, campagne de publicité, qu'il faut changer ou adapter.Des opérations marketing dont l’utilité n’est pas évidente aux yeux du grand public mais importantes sur le plan commercial. La marque est un investissement à part entière. Il faut notamment pouvoir l'adapter aux derniers canons commerciaux, comme le nombre de syllabes par exemple. L’idéal est de ne pas dépasser trois syllabes pour pouvoir ajouter, un jour ou l’autre, le .com de circonstance dans la perspective d’un service internet.Au cours des vingt dernières années, près de la moitié des entreprises du CAC 40 ont ainsi changé de nom. Une entreprise par an en moyenne, et de très bonnes affaires pour "les boîtes de com", c’est un fait.