À Moscou, le successeur du célèbre McDo de la place Pouchkine va ouvrir ses portes à l’occasion du "Jour de la Russie"

Le nouveau logo est prêt. On y voit, sur fond vert, un rond rouge et deux barres obliques jaunes. Le tout est censé symboliser le hamburger et les frites. Impossible de continuer à utiliser l’arche jaune, bien connue, de la chaine de restauration rapide américaine : McDonald's s’est totalement retiré de Russie en mai dernier en raison de la guerre en Ukraine. Mais il s’agira donc bien à nouveau d’une enseigne de fast food sur cette célèbre place Pouchkine. Le nom de la nouvelle marque ne sera dévoilé que dimanche 12 juin. En revanche, on connait le nom du propriétaire : Alexander Govor. C’était l’un des franchisés de McDo en Russie et il a racheté la plus grande partie des 850 restaurants de la firme. Il annonce la réouverture de 15 d’entre eux dès cette date, tous dans la région de Moscou, puis la réouverture partout dans le pays d’ici deux mois.

Pourquoi ce n’est pas anecdotique ? D’abord en raison de la date choisie : ce dimanche, c’est donc "le Jour de la Russie", le plus récent des jours fériés dans le pays. Il fait référence à l’affirmation d’indépendance du pays en 1990 vis-à-vis de l’Union soviétique. En pleine guerre avec l’Ukraine, ce sera l’occasion d’une bouffée de patriotisme avec force drapeaux dans les rues et hommages aux forces armées. La réouverture, le même jour, du fast food de la place Pouchkine, c’est une façon de dire que la Russie résiste aux sanctions et conserve une forme de normalité.   

Un emblème de l'Occident après la chute de l'Union soviétique

C’est un symbole aussi parce que la marque américaine est emblématique en Russie. McDonald's, c’est une histoire très particulière. Au moment de la chute du rideau de fer et de l’éclatement de l’Union soviétique en 1990, la chaîne américaine avait été l’une des premières marques occidentales à débarquer en Russie avec ce restaurant place Pouchkine. Chacun est libre de juger si les Russes ont alors pris le meilleur ou le pire de l’Occident. Toujours est-il que le logo jaune est alors devenu un emblème de l’ouverture du pays, un symbole de la "perestroika". Et les Russes se sont précipités. Au fil des ans, McDo a ouvert 850 restaurants un peu partout dans le pays et employait plus de 60.000 personnes lorsque la guerre a éclaté en février dernier. La Russie représentait alors à elle seule 9% du chiffre d’affaires mondial de la marque.

Début mars, peu après le début du conflit, la chaîne de fast food a fait l’objet d’appels au boycott, comme plusieurs autres entreprises occidentales. Elle a alors suspendu ses activités. Puis le mois dernier, le PDG du groupe a annoncé un retrait complet de Russie, pour "rester en cohérence avec nos valeurs". Et depuis, presque tous ses restaurants ont fermé dans le pays, au grand dam de ses très nombreux clients russes.  

La marque conservée au chaud

Donc cette réouverture place Pouchkine, c’est un peu le signe que les chemins de la Russie et de l’Occident sont désormais séparés. À un bémol près : la firme américaine a assuré ses arrières. D’une part, il reste quelques enseignes avec la marque jaune, essentiellement dans les gares et les aéroports de Moscou et Saint-Pétersbourg, en raison d’un accord particulier avec le franchisé, Rosinter, au moins jusqu’à l’an prochain. D’autre part, la chaîne de restauration rapide a conservé sa marque au registre du commerce en Russie. Signe qu’elle se ménage la possibilité d’un retour, lors d’un hypothétique après-guerre.