En l'absence d'événements sportifs, les sponsors jouent la carte des réseaux sociaux

Avec le report ou l’annulation des événements sportifs, les sponsors n’ont, en ces temps de confinement, plus la même visibilité que d’ordinaire. Alors, les marques ont dû rebattre leurs cartes. “Les sponsors sportifs se retrouvent un peu pris en tenaille entre une activité quasiment à l'arrêt et un nécessaire engagement solidaire dans la crise actuelle”, souligne Virgile Caillet, expert en marketing sportif. 

Alors, comment continuer d’exister pour les marques pendant cette crise du coronavirus ? “La difficulté pour les marques est certes de continuer à exister, de continuer à être dans une proximité et un engagement avec ses potentiels clients, tout en étant elles-mêmes dans une situation de grandes difficultés, que ce soit les équipementiers sportifs qui ont dû arrêter toute activité ou les acteurs du commerces, eux aussi à l'arrêt”, indique encore Virgile Caillet. 

Les réseaux sociaux, le plan d’attaque des marques 

Ainsi, certaines grandes marques ont fait des réseaux sociaux leur cheval de bataille. Avec les placements de produits d’abord. Si cette logique existait bien avant la crise sanitaire actuelle, il est un moyen fort pour les marques de continuer à être présentes. C’est ce qu’a fait Red Bull en sponsorisant une publicité avec Neymar en maillot de bain dans son jardin, une canette de Red Bull à la main, légendée d’un simple “Terminer la semaine avec Red Bull”. Simple et efficace. 

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D’autres marques ont, elles, préféré de se lancer dans les challenges, omniprésents sur les réseaux sociaux. “En vous proposant des activités physiques, via ces défis, les marques optent pour une nouvelle logique qui leur permet de véhiculer un message d’utilité publique, de vous accompagner pour faire du sport à la maison”, analyse Virgile Caillet.

C’est l’option qu’a choisi Pepsi. La marque de boisson a publié une série de vidéos de communication via ses ambassadeurs, Lionel Messi et Paul Pogba notamment. Les deux stars du ballon rond mettent en scène leur propre figurine effectuant des jongles sur une canette de Pepsi, et avant de lancer le même défi à leur communauté.

Cristiano Ronaldo a lui préféré le jeu des plus beaux abdos. La star portugaise a défié ses fans, dans une vidéo sponsorisée par Nike, pour réaliser un maximum de répétition d’abdos, appelé aussi le “Crunch jambes verticales” et à battre son propre record qui s’élève à... 142 ! “Exister à travers ses ambassadeurs, est une bonne technique. Cela évite à la marque de s'exposer et de vanter les mérites de son produit alors même qu’on vit une crise mondiale et majeure et que, pour beaucoup de Français, il risque d'y avoir un vrai sujet social et une perte de pouvoir d'achat à la sortie de la crise. Il est donc difficile pour les marques d'être trop offensives”, prévient le spécialiste Virgile Caillet. 

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Une image plus solidaire

Ces nouvelles campagnes de communication sont également un moyen pour certaines marques de modifier leur image en participant à un élan de solidarité et d'empathie. Surfant sur la vague du #Stayhome avec le slogan  “Play inside, play for the world” pour la “living room cup” (Coupe du salon), Nike joue parfaitement cette logique de bienveillance.

Tout comme Puma qui prône, via Florent Manaudou entre autres, le désormais célèbre “Rester chez nous”. “Les stratégies indirectes de certaines marques, c'est-à-dire qui modifient leur logo ou slogan pendant cette période, sont une façon de montrer qu'elles ont pris conscience de la crise actuelle, qu’elles ne sont pas insensibles et que, elles aussi, participent à cette forme de solidarité globale”, détaille Virgile Caillet. 

En effet, ajoute le spécialiste, on aurait du mal à comprendre que les annonceurs continuent comme si de rien n'était, en gardant la même stratégie de communication. “Il faut s'adapter à la situation et trouver un message, ou alors faire profil bas et attendre que la crise se passe”, poursuit le spécialiste. Attendre que la crise passe, c'est en tout cas l'option choisie par les marques à la réception de nos demandes d'interviews, qui n'ont pas donné suite à nos sollicitations. 

Les réseaux sociaux, le nerf de la guerre

Et en quoi les réseaux sociaux sont-ils une force pour les marques ? Tout d’abord, “il n’y a pas d’autre option. Aujourd’hui, la vie sociale est digitale. Il y a une interaction numérique qui fait qu’on reste actif, les visioconférences, les apéro Facetime, répond Virgile Caillet. Pour beaucoup de sponsors, les campagnes de communication ont été mises en suspens pendant cette période parce que les gens sont beaucoup moins présents sur les médias traditionnels. Cela impose donc aux marques de réinventer une campagne, un message, via les médias sociaux.” Et pour changer leur fusil d'épaule, elles ont dû aller vite. La preuve, la plupart des exemples cités plus haut ont tous été publiés ces derniers jours. 

Pour Majda Chaplain, experte en marketing digital et CEO de MC Factory, il s’agit davantage pour les marques de rester présentes auprès de leur communauté. “C'est vraiment le nerf de la guerre. Aujourd'hui, les gens veulent cette proximité, alors qu'ils sont coupés de leurs proches pendant le confinement, et les réseaux sociaux permettent un peu de compenser ce vide.” Surtout, encore plus qu’avant, les ambassadeurs sont eux-mêmes des médias, et des relais d’opinion, très utiles pour les annonceurs.

Si la tendance autour des réseaux sociaux paraît naturelle compte tenu du contexte, pour Majda Chaplain, cela n’est que temporaire. “Après la crise, on reviendra aux budgets de sponsoring classiques habituels pour des événements physiques. Mais à l'inverse, on voit bien les élans autour des applications sportives en ligne, et des jeux en ligne, donc il y aura peut-être des budgets qui basculeront sur ce domaine.”