Trophée des champions : quel bilan pour la stratégie d'internationalisation de la LFP ?

Le 44e Trophée des champions qui se déroulera ce mercredi entre le Paris Saint-Germain et l’Olympique de Marseille a tout d’une anomalie : édition 2020 de ce match de prestige, celle-ci va se dérouler début 2021 ; alors qu’il se joue généralement avant le début de la saison de Ligue 1, il va prendre place cette année en plein cœur de l’exercice actuel ; et, surtout, ce Trophée des champions va avoir lieu à Lens, sur le territoire français, en raison des conditions sanitaires actuelles.

Depuis 2009, cette rencontre annuelle, qui voit s’affronter le vainqueur du championnat de France et le vainqueur de la Coupe de France, se déroulait en effet à l’étranger. En onze ans, les clubs français ont voyagé aux quatre coins du monde (Canada, Tunisie, Maroc, États-Unis, Gabon, Chine et Autriche) chaque été, pour peaufiner l’image du football français à l’étranger, avec une fourchette de spectateurs allant de 19 572 aux Etats-Unis en 2012 à 57 000 en Tunisie en 2010. Les deux dernières éditions s’étaient ainsi déroulées à Shenzhen (Chine), devant 41 000 puis 22 000 spectateurs.

La Chine, une destination loin d’être anodine qui traduit parfaitement les ambitions de la Ligue de football professionnel (LFP) qui a fait le choix d’exporter le Trophée des champions à la fin des années 2000. "Cette internationalisation permet de conquérir de nouveaux territoires. Elle vise à intéresser de nouveaux diffuseurs, à engager les populations locales et à conclure des partenariats internationaux", analyse Virgile Caillet, délégué général de l’Union sport et cycle et expert en marketing sportif.

Le Trophée des champions, "un étendard" du foot français

En décembre 2009, la LFP entamait son bilan de la saison 2008-2009 en se félicitant de cette stratégie d’internationalisation après une première à l’étranger organisée à Montréal (Canada) : "Le Trophée des champions s’est donné pour objectif de promouvoir le football français à l’étranger. (…) Cette grande première fut un véritable succès et a conforté la LFP dans sa stratégie d’exportation de ce match officiel, qui constituera à l’avenir un étendard pour le football professionnel français à l’étranger." La stratégie de développement international de la Ligue était lancée.

"Le Trophée des champions participe d’une stratégie globale qui est bien pensée. Elle n’est pas révolutionnaire, et c’est ce que faisaient depuis longtemps les Anglais et les Allemands, avec un gros travail de prospection commerciale", explique Virgile Caillet. Chaque année, le déplacement à l'étranger pour le Trophée des champions offre ainsi des opportunités et représente un moment important pour conclure quelques contrats avant de revenir en France.

"Ce travail de fond a été efficace et a permis l’arrivée de certains sponsors étrangers", assure l’expert en marketing sportif, qui cite l’exemple de BKT. Fabricant de pneumatiques indien, cette entreprise a ainsi noué un partenariat de naming avec la Ligue 2 pour cinq ans. Afin de continuer à développer ses liens à l’étranger, la LFP a ouvert en 2017 son premier bureau hors de France, à Pékin, qu'elle partage avec la Fédération française de football (FFF). De même, la première édition des EA Ligue 1 Games, avec la participation de l'OM, de Montpellier, de Saint-Étienne et de Bordeaux, a vu le jour à l’été 2019 et s’est déroulée aux États-Unis, dans la même optique.

Les droits de diffusion internationaux, point noir de cette stratégie

Si d’un point de vue sponsors, les résultats sont intéressants, l’autre gros chantier de la LFP concerne les droits internationaux de diffusion de la Ligue 1. "Nous avons encore 15 ans de retard sur les droits internationaux. C’est notre priorité majeure", concédait Nathalie Boy de la Tour, ancienne présidente de la LFP, au Figaro à l’été 2019. Le Trophée des champions devait aider à résorber le problème : en 2014, le match qui s’est déroulé à Pékin a été suivi par 300 millions de foyers chinois. Avec 32 400 spectateurs en moyenne depuis la délocalisation de la compétition à l'étranger, le public est au rendez-vous et ce match de prestige a de quoi attirer de potentiels diffuseurs du championnat de France.

"Le Trophée des champions propose la crème de la crème du football français. Et le PSG (qui a participé et remporté les huit derniers matchs de la compétition, ndlr) est un véritable moteur", juge Virgile Caillet. Mais à y regarder de plus près, l’impact sur les montants des droits internationaux n’est pas encore à la hauteur des attentes. Dans son bilan de la saison 2008-2009, la LFP indiquait que ces droits de diffusion se vendaient à hauteur de 18 millions d’euros par saison. Un montant passé à 31 millions d’euros en 2014, pour atteindre 80 millions d’euros aujourd’hui.

Une marge de progression importante

Des sommes dérisoires comparées aux 371 millions d’euros par an que touche la Serie A, aux 240 millions d’euros de la Bundesliga et surtout au milliard et demi de la Premier League. Le cas le plus significatif est celui de la Liga, dont les droits internationaux se vendaient à 130 millions d’euros en 2014 et qui atteignent dorénavant 897 millions d’euros par saison. Une augmentation considérable qui valide la stratégie d’internationalisation de la ligue espagnole, qui a ouvert des bureaux régionaux aux États-Unis, à Dubaï, au Nigéria, en Chine, en Afrique du Sud ou encore en Inde.

La marge de progression pour la LFP reste donc importante, ce qui fait dire à Virgile Caillet que "les résultats de cette stratégie d’internationalisation sont décevants. Ce n’est pas un échec, mais c’est un peu décevant par rapport à l’énergie dépensée et la stratégie mise en place qui étaient cohérentes". D’autant plus que, selon l’expert en marketing sportif, "la Ligue pouvait espérer profiter des effets de sa stratégie maintenant, mais les circonstances n’aident pas."

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Pour la LFP, qui n’a pas souhaité répondre à nos questions pour la réalisation de cet article, l’édition 2020 du Trophée des champions est donc un retour d’exil qu'elle n'a pas choisi. Mais qui devrait très vraisemblablement n’être que temporaire, tant que la Ligue n’aura pas comblé son retard en termes d’images de marque du football français à l’étranger. Cette dernière a d'ailleurs récemment annoncé la programmation du match de la 33e journée entre le PSG et Saint-Étienne à 13h, pour attirer le public asiatique. Avec de tels enjeux, le retour à l’internationalisation du Trophée des champions pourrait donc avoir lieu dès la prochaine édition, à l’été 2021, si les conditions sanitaires le permettent.