: Vidéo Sponsoring, référencement payant sur internet... le guide Michelin n'est plus ce qu'il était

Tapis rouge, champagne et ambiance glamour... La cérémonie des Oscars ? Non, il s'agit de la remise des "étoiles montantes du guide Michelin pour les pays scandinaves". Elle se tenait dans la ville d'Aarhus, au Danemark, sous la présidence du directeur international du guide, Gwendal Poullennec, intronisé grand patron en 2018. "Complément d'enquête" y assistait.

Faire venir le guide Michelin dans son pays, ce n'est pas gratuit

Au fil de la soirée, les distributions d'étoiles s'enchaînent. Les vidéos promotionnelles du guide aussi. En coulisses, les rentrées d'argent sont substantielles, grâce aux subventions et au sponsoring. En janvier 2019, le journal Le Monde a révélé que la Croatie aurait déboursé quelque 2,5 millions de dollars (2,8 millions d'euros) pour que le guide rouge s'implante sur son territoire. La Thaïlande, elle, aurait payé 5 millions de dollars (5,6 millions d'euros)... Mais comment un guide peut-il juger des restaurants en toute impartialité s'il est rétribué par les pays qui les abritent ? Nous n'aurons pas la réponse de M. Poullennec.

Le tirage de l'édition papier en chute libre

Du côté des grands chefs, ce recours au sponsoring ne passe pas toujours. "J'espère que ce n'est pas de la corruption, se demande l'un. C'est quand même beaucoup d'argent." "Ils font du business, comme moi, dit un autre. Ils ne peuvent pas gagner leur vie en vendant des bouquins, puisque plus personne n'achète leurs livres..." Car le temps où le guide était la danseuse du groupe est révolu : le tirage est passé de 500 000 à 50 000 exemplaires.

La manne des adhésions sur internet

Depuis quatre ans, le groupe mise sur internet. Plus besoin d'être inspecté : pour 60 euros par mois, n'importe quel restaurant, même le plus mauvais, peut figurer sur le site labellisé Michelin. Un curieux mélange des genres, pointe Pascal Remy, ancien collaborateur du guide et auteur de L'inspecteur se met à table (Editions des Equateurs).

Un mélange qui n'était pas la règle de "ce guide qui a toujours été éloigné des histoires d'argent – il n'y avait pas de critère économique et financier, rappelle le critique gastronomique Périco Légasse. Michelin venait, payait ses additions, la sanction tombait – en toute vertu, en toute probité. Aujourd'hui, ce n'est plus ça, puisqu'il y a des accords, des protocoles, des adhésions..."

Extrait de "L'inaccessible étoile", un reportage à voir dans "Complément d'enquête" le 7 mars 2019.