À trois mois de Noël, le marché du jouet en berne

Cette année, le père Noël risque d'avoir les yeux rivés sur les étiquettes. Le marché des jouets n'est pas en forme avec un chiffre d'affaires en baisse de plus de 4% depuis le début de l'année. Les petits prix, les "sèche-pleurs" comme on les appelle, n'ont pas fait recette ; pire, les clients ont boudé les jeux de plein air, moins 12% d'achats comparé à l'été dernier.

Les professionnels ont donc anticipé pour soigner les prix, comme l'explique Stéphanie Arnaud, à la direction de Vulli, fabricant de Sophie la girafe : "On a essayé de travailler des produits avec des prix plus accessibles, en dessous de 30 euros. Dès la conception, on va essayer d'enlever une petite fonction ou deux." Par exemple, sur un jouet qui en comportait 14, "on va en mettre 12," déclare-t-elle. "Cela ne dénature pas le jouet," affirme Stéphanie Arnaud. 

>> "Priorité au réemploi" : désormais réglementé, le recyclage des jouets s'organise

C'est plus compliqué pour le Made in France, face à la concurrence asiatique. Pour les peluches, il faut changer de méthode, selon Jérôme Duchemin, patron de la PME Piu-Piu et merveilles : "Pour rester 'bleu blanc rouge', il n'y a pas de secret, on va fabriquer en une seule fois : on travaille sur le garnissage, le contrôle, la fermeture, la mise en colis. Donc on arrive à minimiser les coûts au niveau de l'énergie, du travail. En d'autres temps, on aurait fabriqué petit à petit, à la demande." 

Une inflation de 5%

L'inflation n'a pas épargné les jouets : les prix ont augmenté de 5%. Conséquence, les paniers sont moins remplis chez Playmobil, analyse Cécile L'Hermitte, experte consommateurs au sein de la marque : les clients qui achetaient une maison, prenaient aussi "une salle de bains et une cuisine," par le passé. Maintenant, certains vont "juste acheter une salle de bains. Des comportements qui nous amènent à proposer exactement ce qu'attend le public, par exemple avec des gammes fabriquées à partir d'anciens réfrigérateurs : sur la ferme Playmobil, il y a des panneaux solaires. Dans l'école, on a un toit végétalisé avec des ruches, des choses dont les enfants entendent parler à l'école et qui nous donnent confiance malgré tout pour cette saison." 

D'autres marques innovent pour aller chercher de nouveaux clients. Chez Corolle, numéro un du poupon, il y a une petite révolution cette année : une poupée mannequin – disons-le, une rivale de Barbie – que présente Fabien Ramette, responsable marketing de l'entreprise : "On va vers les plus grands qui veulent jouer avec des poupées, des pré-adolescentes, ce qui représentait quand même la moitié du marché de la poupée."

D'ordinaire, les professionnels du jouet réalisent la moitié de leur chiffre d'affaires annuel dans les trois mois qui précèdent Noël.