"Les must give vont remplacer les must have" : Gérald Cohen décrypte l'engagement solidaire nécessaire des marques de mode
Gérald Cohen, auteur de l'ouvrage "10 milliards - La déferlante durable" où il évoque ce monde qui change, explique pourquoi les marques doivent se repenser et prôner l'empathie et la générosité
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La crise sanitaire de la Covid 19 a poussé les créateurs de mode à réagir et à prendre conscience que la deuxième industrie la plus polluante du monde est dangereuse pour l’avenir de notre planète et les générations futures. "Les marques doivent se repenser" explique Gérald Cohen qui travaille dans les tendances depuis les années 1990 et accompagne la génération des marques éco-responsables. Il est l'auteur de 10 milliards - La déferlante durable où il évoque ce monde qui change.
Pour lui dans cinq ans, de grandes maisons auront disparu au profit d’une nouvelle génération de marques durables qui font de leur responsabilité entrepreneuriale leur priorité. L'empathie et la générosité constitueront le nouvel ADN des marques. Certaines ont compris la nécessité de se mobiliser déjà depuis quelques années et encore récemment avec le mouvement de solidarité qui a suivi la mort de Georges Floyd. Décryptage de ces initiatives par Gérald Cohen.
Franceinfo Culture : Pourquoi les marques de mode doivent aujourd'hui se repenser ?
Gérald Cohen : Il est urgent pour chaque marque d’améliorer le sourcing de sa production, de relocaliser sa fabrication, de limiter le rythme de ses saisons (et des défilés), de cesser les co-branding opportunistes qui produisent en série limitée des accessoires nés obsolètes qui n’ont d’autres buts que des effets d’annonce dans la presse et sur les réseaux sociaux. Il est urgent de mettre fin aux injonctions des marques à acheter toujours plus quand nous ne portons que 25% de nos shoppings, d’acheter moins et mieux. Dans cinq ans, de nombreuses grandes maisons auront disparu au profit d’une nouvelle génération de marques durables qui font de leur responsabilité entrepreneuriale leur priorité.
Pourquoi l'enpathie et la générosité sont le nouvel ADN des marques ?
Si jusqu’à présent les marques de luxe comme celles de la Fast Fashion affichaient fièrement la progression annuelle à deux chiffres de leurs chiffres d'affaires, elles doivent aujourd’hui montrer qu’elles ont du cœur en s’associant à des ONG. Le sourire carnassier du Tom Ford conquérant des années 2000 (ex-directeur artistique de Gucci, puis d'Yves Saint Laurent ndlr) a laissé la place à la bienveillante fragilité de Virgil Abloh (directeur artistique de Louis Vuitton, ndlr).
BlackRock, l'un des plus important gestionnaire d’actifs au monde, a annoncé en 2018 qu’il ne soutiendra bientôt plus les entreprises qui ne comprendront pas que l’altruisme est devenu une valeur indispensable à leur développement. Fait exceptionnel, Facebook a récemment ajouté un émoticône solidaire. L'empathie, la générosité sont le nouvel ADN des marques : les must give vont remplacer les must have (les accessoires indispensables, ndlr).
Le mouvement Black Lives Matter, relancé après la mort de George Floyd aux États-Unis, chamboule le monde de la culture. Affecte-il aussi la mode ?
L’émotion provoquée par le meurtre de Georges Floyd le 25 mai est à l’origine d’un mouvement mondial contre le racisme et les violences policières. Relayée par les réseaux sociaux, extrêmement actifs pendant les deux mois de confinement, cette indignation planétaire, qui va s’inscrire dans la durée, est l’expression d’une nouvelle vitalité démocratique planétaire et d’un engagement citoyen des marques qui se sont emparés du #I can’t Breathe pour soutenir, exclusivement financièrement, des ONG de développement comme Black Art In America pour Zadig & Voltaire, la NAACP (association contre la discrimination raciale aux USA) et Campaign Zero (contre les violences policières) pour le Groupe Kering.
Stella McCartney a, pour sa part, appelé aux dons pour Black Lives Matter, quant à la créatrice Aurora James, elle, a demandé aux grands distributeurs de la mode d’acheter 15% de leurs produits auprès d’entreprises appartenant à des noirs (15% comme la représentation de la population noire aux USA). Le magazine Harper’s Bazaar a, quant à lui, engagé sa première rédactrice en chef noire.
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Suite à la tuerie du 14 février 2018 à l’Université de Parkland plus de cinq cent mille personnes, dont une majorité de millenials menées par les deux figures fondatrices du mouvement Never Again ont participé le 24 mars 2018 à la March for Our Lives (Marche Pour Nos Vies) organisée à Washington mais également dans des centaines de villes du pays pour mieux encadrer l’accès aux armes.
Ils ont obtenu le soutien financier de Gucci, la marque préférée des millenials, qui a fait un don de 500 000 dollars. Le label Proenza Schouler avait, quant à lui, choisi de soutenir le mouvement en créant deux T-shirts inédits au graphisme coloré avec une mitraillette noire barrée d’un trait rouge dont les bénéfices ont été reversés à l’ONG Everytown For Gun Safety.
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Les marques sont-elles aussi mobilisées contre les violences faites aux femmes ?
Kering est engagé contre les violences faites aux femmes qu’il a soutenu lors de l’affaire Wenstein avec le #CouldHaveBeenher mais aussi en reversant 10% des ventes d’une sélection d’articles du groupe pendant la campagne White Ribbon (ruban blanc pour les Femmes).
Zadig & Voltaire soutient les organisations féministes avec son slogan Girls Can Do Anything présent sur des pièces de ses collections et son parfum. La marque soutient également financièrement les Hôpitaux de Paris dans leur recherche contre le cancer chez l’enfant mais aussi pendant la pandémie de la Covid 19. Quant à Ba&sh, elle reverse l’intégralité des ventes de son T-Shirt Say It Loud à l’Association Le Cancer du sein, parlons-en.
La cause environnementale ne semble pas oubliée ?
La mobilisation pour des causes environnementales n'est pas oubliée en effet. Après les gigantesques incendies, qui ont détruit 20% des forêts australiennes, Balenciaga a commercialisé en janvier 2020 une capsule composée d’un T-shirt à 350 € et d’un sweat à capuche à 595 € illustrés d’un koala, dont le produit de la vente a été intégralement versé à des associations locales. La marque de luxe avait rejoint Gucci, Saint Laurent et Alexander McQueen ainsi que les groupes LVMH et Kering dans la mise en place d’un plan de reforestation.
En mars 2018, Lacoste avait surpris en présentant une collection capsule de polos unisexes de couleur blanche avec, à la place de son légendaire et immuable crocodile, dix espèces les plus menacées de la planète. Réalisés en série limitée, chaque polo a été commercialisé à 250 euros ; une partie des bénéfices revenant à l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature et son programme SOS-Save Our Species.
Voir cette publication sur InstagramThe prints dedicated to 10 threatened species @felipeoliveirabaptista #LacosteFW18
Enfin, pour la défense des océans, les messages résident dans les matériaux utilisés ou dans des manifestations : Parley for the ocean s’associe à Adidas mais également à Stella McCartney pour fabriquer des baskets en matériaux issus des filets de pêche récupérés dans les océans. La marque pour enfant Bonton s’est associé à Vanessa Bruno pour dessiner une mini-collection destinée à sensibiliser les enfants à la protection des océans et à la réduction des déchets plastiques, tandis que Breitling a organisé des nettoyages de plage avec l’ONG Ocean Conservancy.
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