Embellie inespérée pour Netflix, qui redresse la tête mais veut gagner toujours plus

L'orage est passé pour Netflix qui peut se targuer en ce début d'année d'une embellie de taille. Alors que la plateforme avait traversé un passage à vide l'an dernier, perdant près de 1,2 millions d'abonnés au premier semestre, elle en a gagné 7,66 millions de nouveaux entre octobre et décembre 2022, soit bien plus qu'escompté. Selon ses résultats publiés jeudi 19 janvier 2023, Netflix compte désormais 230,75 millions d'abonnés payants dans le monde, dépassant largement ses prévisions.

Netflix a bénéficié en fin d'année dernière des nouvelles saisons de séries à succès comme The Crown, sur la reine Elizabeth II, et Emily in Paris. De nouveaux programmes, dont la série phénomène Mercredi de Tim Burton adaptée de La Famille Addams et la série documentaire Harry & Meghan, dans laquelle Harry et sa femme racontent comment ils sont décidé d'abandonner la monarchie britannique, ont aussi largement contribué à la popularité du service.

La plateforme reste cependant "sous forte pression de rectifier la trajectoire et de réaliser de meilleurs résultats pour ses actionnaires", note Paul Verna, analyste chez Insider intelligence, après que "son titre a perdu plus de 50% de sa valeur en 2022". Au quatrième trimestre, l'entreprise californienne a réalisé 7,85 milliards de dollars de chiffre d'affaires, mais dégagé seulement 55 millions de bénéfice net, bien en-dessous des 257 millions attendus par le marché.

Le changement de direction annonce une nouvelle ère

Le groupe californien a également annoncé ce 19 janvier que son fondateur Reed Hastings, qui avait créé en 1997 un service de location de DVD par courrier, cédait sa place de co-directeur général à Greg Peters, aux côtés de Ted Sarandos. Un changement qui présage une nouvelle ère pour la société. Cette nouvelle direction va en effet devoir se concentrer sur la croissance de revenus tout autant, sinon plus, que sur celle des abonnements. 

Netflix a pris l'année dernière des mesures pour générer de nouvelles sources de revenus, qui devraient porter leurs fruits cette année. La plateforme a notamment lancé en novembre un nouvel abonnement moins cher, avec publicité - une solution moins prestigieuse qu'elle avait longtemps refusée.

"La promotion de Greg Peters montre l'importance de cette activité pour Netflix. En tant que directeur des opérations, il a été l'architecte de cette décision, après des années de résistance de l'entreprise", analyse Paul Verna. "La transition actuelle place la publicité au cœur de l'action, avec les contenus". L'expert s'attend néanmoins à un début timide, avec des recettes publicitaires de 830 millions de dollars en 2023, à cause de la forte concurrence, de la crise économique et de "la nécessité urgente pour Netflix de se concentrer sur sa rentabilité plutôt que sur la croissance des abonnements".

Toujours plus d'abonnés et de revenus

Dans les semaines et mois qui viennent, le service de streaming va en outre obliger les utilisateurs à payer pour ajouter des profils à leur compte, au lieu de partager gratuitement leur mot de passe.

"D'après nos tests en Amérique latine, nous nous attendons à des résiliations qui affecteront la croissance des abonnés sur le court terme", a précisé Netflix dans son communiqué. Le service pense néanmoins que cela va convaincre des consommateurs de s'abonner avec leur propre compte, et donc "faire progresser" ses revenus. Greg Peters indique quant à lui vouloir "toujours plus" : "plus d'utilisateurs", "plus d'engagement" et "plus de sources de revenus". "Notre boulot c'est d'avoir toujours plus de titres que les gens veulent absolument voir", a-t-il ajouté.