Les "kidults", la nouvelle cible des marchands de jouets

Les adultes ont redécouvert le jeu pendant les confinements et ils y ont pris goût. Les ventes pour les grands s'envolent. Une augmentation de 33% en 2020, pour ces jeux qui ciblent les "kidults". Le marché pèse lourd : près de 20% du chiffre d'affaires de la filière jouet.

>> Rendez-vous galant, sociabilisation… Le jeu de société a la cote auprès des trentenaires

Il y a par exemple cette réplique de l'USS Enterprise, le célèbre vaisseau spatial de Star Trek. Un très beau joujou de Playmobil mais pour les grands : "La marque se lance officiellement dans cette catégorie, explique Olivier Donval, directeur des collections chez JouéClub. Vous avez un produit qui doit faire 80 cm de long, 40 cm de haut. Vous avez l'ensemble de l'équipage et il est lumineux et sonore. C'est un produit qui sera vendu autour des 400 euros. Il s'agit de produits de fans, en fin de compte."

Nostalgie et jeux de soirée

Les distributeurs en viennent à éditer des catalogues de Noël supplémentaires et spécialisés. L'ambiance est à la nostalgie avec des figurines des années 1980-1990 de Goldorak ou Dragon Ball, des puzzles comme celui du château de Poudlard dans Harry Potter avec plus de 500 pièces en 3D, ou des jeux de stratégie qui sont de véritables casse-têtes.

Les fabricants se mettent aussi à imaginer des ambiances plus "coquines" comme pour le jeu de La bouteille infernale. "Il s'agit de faire des défis, avec quelquefois des questions un peu transgressives, explique Corinne Grenay, directrice marketing chez Lansay. Par exemple : 'Invente trois insultes et explique ce qu'elles veulent dire' ou 'Échange des vêtements avec le joueur de gauche'. Donc il n'y a pas de tabou, on peut parler de tout. L'idée, c'est qu'on ose et qu'on se lâche."

Les jeux sont placés en hauteur dans les rayons et bien repérables en noir, violet ou bordeaux. "Ce sont un peu des jeux de soirée, explique Romain Chemière, éditeur de Beat That. C'est un support de 'déconnade' et de délire entre jeunes et adultes. C'est un type de clientèle qui est très différent, qui vont avoir un achat plus impulsif par exemple à la Saint-Valentin. Cela rend la saisonnalité des jeux de société très différente au cours de l'année."

Cette nouvelle cible n'hésite pas à dépenser plus. C'est vital pour la filière parce que les enfants abandonnent désormais les jouets pour des loisirs électroniques bien avant leurs 10 ans.