Attractivité de la France : c'est quoi le problème ?

Mauvaise ambiance à Paris. Selon une étude publiée par le cabinet KPMG (PDF) mardi 5 février, la capitale française n'a attiré que 108 investissements internationaux greenfield, c'est-à-dire nouveaux et créateurs d'emploi, entre octobre 2011 et septembre 2012. C'est 42 de moins que l'année précédente, mais cela fait surtout chuter Paris au 10e rang des métropoles mondiales dans ce domaine, alors qu'elle était 6e douze mois plus tôt. Londres, qui a "pleinement profité de l'impact des Jeux olympiques" selon La Tribune, trône sur la première marche du podium avec 351 investissements internationaux .

Cela ne concerne pas que la capitale, qui représente tout de même 35% des investissements étrangers effectués dans l'Hexagone. En juin 2012, une autre étude du cabinet Ernst & Young (PDF) indiquait que la France avait cédé la deuxième place du classement européen des pays les plus attractifs à l'Allemagne. Francetv info revient sur les causes de ce désamour de la part des investisseurs, et sur les pistes explorées par le gouvernement pour les faire revenir.

Un contexte mondial défavorable

La France est loin d'être la seule concernée par ce recul des investissements créateurs d'emplois. Selon KPMG, ils ont baissé de 12% dans le monde depuis octobre 2011. En fait, pas un continent n'échappe à cette morosité : l'Amérique du Nord a subi un repli de 12%, l'Europe de l'Est de 11%, et l'Océanie de 3%.

Même les zones comprenant des pays considérés comme émergents sont touchées : l'Amérique latine essuie un recul des investissements de 20%, et l'Asie de 12%. Pour Jean-Luc Decornoy, président du directoire de KPMG cité par Les Echos, ce recul s'explique en partie par l'incertitude qui a régné sur la zone euro durant la période étudiée (-16% d'investissements "greenfield" en Europe de l'Ouest). Les investisseurs ont préféré attendre le retour d'une période plus stable pour être moins frileux.

Des concurrents féroces et une image négative

En préambule d'une autre étude, le président du cabinet Ernst & Young ajoute que "si [la France] perd sa deuxième place européenne au profit de l'Allemagne (...) ce n'est pas tant le fait de ses propres faiblesses que celui des stratégies de ses principaux concurrents". Son analyse est cinglante : "Le Royaume-Uni et l'Allemagne ont su prendre acte de la nouvelle donne mondiale, restaurer leur compétitivité et conforter leur attractivité, faisant ainsi de leur territoire une destination particulièrement séduisante pour les investisseurs émergents."

Le document indique ainsi qu'en 2011, seuls 23 projets venus des Bric (Brésil, Russie, Inde, Chine) se sont installés en France. L'Allemagne en a accueilli 69, et le Royaume-Uni 54. Pour le responsable du département "marchés émergents" du cabinet, ce relatif désamour des puissances en devenir envers la France s'explique par une question d'image : "La presse internationale a imprimé dans l'esprit des pays émergents une inquiétante image, qui relève parfois du cliché mais qui demeure pourtant très prégnante : manque d'humilité, climat social tendu et 35 heures", indique-t-il dans son rapport.

Une autre étude, menée cette fois en 2011 par la chambre de commerce américaine et relayée par le ministère de l'Economie et des Finances (PDF), indique même que cette analyse s'applique à d'autres investisseurs déjà présents. Elle souligne que pour les investisseurs américains installés en France, le manque de souplesse de l'organisation du travail, son coût, ainsi que la lourdeur des procédures de licenciement sont considérés comme des faiblesses de l'Hexagone par rapport aux autres pays européens.

Le gouvernement veut remporter la bataille de l'image

L'exécutif français est bien décidé à rendre la France plus accueillante envers les investisseurs étrangers. Début janvier, les ministres de l'Economie, Pierre Moscovici, du Commerce extérieur, Nicole Bricq, et du Redressement productif, Arnaud Montebourg, ont annoncé la création d'ici la fin du premier trimestre 2013 d'un "Conseil stratégique de l'attractivité", chargé de recueillir les conseils des entreprises étrangères installées en France.

Le gouvernement compte par ailleurs muscler sa communication pour attirer les investisseurs, en faisant la promotion du pacte de compétitivité annoncé en novembre, et de dispositifs fiscaux avantageux pour les entreprises. Une campagne de com' intitulée "Say oui to France" a en outre été lancée à l'automne.

L'objectif fixé par le gouvernement Ayrault est ambitieux : le 9 janvier, les ministres cités plus haut ont annoncé vouloir atteindre "1 000 décisions d'investissements ciblant annuellement la France d'ici 2017, et l'accueil chaque année de 300 entreprises non encore implantées sur le territoire".