Précis de communication élyséenne à l'usage de Claude Sérillon

Sa photo est souriante à la une d’un quotidien qui ne sourit pourtant pas au gouvernement. Le Figaro affiche, jeudi 3 janvier, un Claude Sérillon réjoui, désormais en charge de la communication à l’Elysée. Le même jour, un arrêté présidentiel est publié au Journal officiel confirmant que l'ex-journaliste est désormais "conseiller" de François Hollande.

L’arrivée de cet ancien journaliste de télévision, souvent viré pour cause de tête dure et indépendante, se déroule dans un contexte marqué. Alors que François Hollande a voulu gérer lui-même sa communication, l'époque est au storytelling et aux spin doctors, ces ingénieurs qui concoctent des récits, des images à destination des médias et au service du pouvoir. Cette "communication politique", qu'elle soit sincère ou pas, consiste toujours à faire dire du bien de son client. 

Quelle forme pourrait prendre cette collaboration ? Les pistes sont peut-être à chercher du côté du passé de l'ex-journaliste.

Le célèbre "câblé" de Mitterrand, réglé au millimètre 

Si l'art de la communication politique s’est théorisé, organisé et diffusé depuis les années 1930 dans le monde anglo-saxon, le spin doctor à la française (expression labellisée par Ghyslaine Pierrat) est, lui, apparu dans les années 1980. Le nom de ce pionnier, Jacques Pilhan, est peu connu du grand public. Il a néanmoins été crucial dans l’histoire de cette imagerie politique. Souvent présenté comme un ancien situationniste (mouvement de l’ultragauche), et curieux de toutes les formes de transgression, Jacques Pilhan a surtout été un maître du pragmatisme en matière de discours politique. 

Parmi ses faits d'armes, une séquence célèbre du marketing politique. Le dimanche 28 avril 1985, les Français découvrent un show en prime time avec pour vedette François Mitterrand. Le titre est en soi la promesse de ce moment de télé : "Ça nous intéresse, monsieur le président !" Au cours de ce spectacle d’un nouveau genre, le journaliste Yves Mourousi – qu’on a finalement préféré à Dorothée - demande au locataire de l’Elysée s’il se sent un président chébran. François Mitterrand répond que les jeunes disent maintenant "câblé" et même plutôt "bléca" (vers 2'10 sur la vidéo). 

Un échange joué sur le registre de la spontanéité mais pensé, écrit et réglé comme un ballet par Pilhan, flanqué de son ami Gérard Colé, conseiller en titre pour la communication. "Un artiste au cynisme absolu", assure aujourd'hui le rédacteur en chef de l'émission, Pierre Géraud.

Héritier de Pilhan, Sérillon va devoir inventer sa marque

Discrétion absolue, prise en compte des études d’opinion, audace, Jacques Pilhan "réalise" la politique et donc les hommes politiques. Ainsi en 1994, après la seconde opération subie par François Mitterrand, il va peaufiner le spectacle du cinquantième anniversaire de la Libération de Paris. Sur ordre du président socialiste, il s’agit de tuer les partisans d'Edouard Balladur, qui se voyaient en pré-campagne présidentielle avec un chef d’Etat sur le point de mourir. Hors de lui, Mitterrand va se prêter à un spectacle imaginé de toutes pièces et destiné à introniser le candidat Chirac et humilier le Premier ministre Balladur en le cantonnant au rôle de simple silhouette.

Autant de coups disséqués dans le film de Cédric Tourbe Les Secrets des gourous de l’Elysée.

Surprise, le journaliste qui commente ce long direct de 1994 n’est autre que Claude Sérillon. Etonnant croisement des trajectoires personnelles. C’est à lui désormais de concevoir le registre, la tonalité, l’image - dans tous les sens du terme - du président de la République dont il est proche depuis longtemps, comme le rappelle Libération. Lui qui a connu Jacques Pilhan doit à présent inventer sa marque en matière de com, au moment où un pays en crise exige discours de vérité et transparence.