Hausse du prix de l'abonnement Amazon Prime en France : l'augmentation des coûts de production "n'explique pas tout", selon un spécialiste

L'augmentation des coûts de production "n'explique pas tout", selon Julien Pillot, docteur en économie et enseignant-chercheur à l’Inseec, "cela participe aussi d'une stratégie plus globale" d'Amazon, affirme-t-il alors que la plateforme américaine Amazon augmente les prix de son abonnement Prime dans cinq pays européens, dont la France. Aux États-Unis, "l'augmentation du prix a quasiment doublé en l'espace de quelques années" et "cela n'a pas provoqué de désabonnements massifs", a-t-il souligné. Pour les abonnés, le "rapport qualité-prix reste très largement favorable aux services", selon lui.

franceinfo : Les arguments d'Amazon vous paraissent-ils convaincants ?

Julien Pillot : C'est convaincant, mais cela n'explique pas tout. Amazon en tant qu'entreprise subit l'inflation qui est aujourd'hui généralisée, notamment sur les coûts de livraison. On pourrait aussi parler au-delà du carburant de la matière première, la pâte à papier qui rentre dans la fabrication du carton et du papier, qui sont très intensifs dans le modèle d'Amazon. Elle a explosé de +40% en l'espace de deux ans, selon l'Insee.

Effectivement, Amazon a des coûts de production qui augmentent et répercute une partie de ses coûts de production sur ses abonnés, mais à côté de ça, cela participe aussi d'une stratégie plus globale. Amazon est très agressif sur les prix de façon à pouvoir conquérir des parts de marché de façon rapide dans chaque nouveau pays dans lesquels la firme s'implante. Puis, petit à petit, lorsque les conditions sont réunies, lorsque l'offre devient satisfaisante, l'entreprise augmente ses prix en disant que, de toute façon, elle reste suffisamment indolore pour conserver malgré tout des abonnés sous contrôle et pour ne pas mécontenter suffisamment les abonnés pour susciter des vagues de désabonnement qui seraient massives. Aux États-Unis, par exemple, Amazon Prime s'était lancé en 2005 à un prix de 79 dollars par an. Aujourd'hui, on en est à 139 dollars d'abonnement par an.

"Aux États-Unis, l'augmentation du prix a quasiment doublé en l'espace de quelques années et cela n'a pas provoqué de désabonnements massifs, au contraire."

Julien Pillot, docteur en économie et enseignant-chercheur à l’Inseec

à franceinfo

Comment expliquer les différences de prix selon les pays ?

Amazon, en tant qu'entreprise de technologie, utilise des logiciels de pricing pour ajuster les tarifs en fonction de ce qu'elle pressent être la disposition à payer des abonnés. La disposition à payer des abonnés en France, par exemple, n'est pas exactement la même qu'aux États-Unis ou en Grande-Bretagne, d'où des niveaux de tarification, mais aussi d'augmentation de la tarification qui peut être différenciée d'un pays à l'autre. Sans oublier aussi une chose, c'est que le niveau de service n'est pas exactement le même non plus. Vous avez des services, par exemple sur Amazon Prime aux États-Unis, qui n'existent pas en France. Il y a Amazon Now, la possibilité d'être livré sous une heure ou deux. Amazon key donne la possibilité de pouvoir être livré dans son garage ou directement dans sa maison ou dans sa voiture parfois. Tous ces services n'existent pas en Europe, et notamment en France. Puis le catalogue d'Amazon Prime Video disponible n'est pas exactement le même selon le pays dans lequel vous vous situez.

La plateforme prend t-elle le risque de faire face à des désabonnements massifs ?

40% d'augmentation pour l'abonnement annuel, cela veut dire qu'il faudrait que vous ayez plus de 40% des abonnés en volume qui se désabonnent pour que ce soit une opération coûteuse finalement pour Amazon. Évidemment, il n'en sera probablement rien. Amazon a dû faire tourner des modèles d'anticipation en interne pour s'assurer que ce ne sera pas le cas.

"On connait à peu près le nombre d'abonnés d'Amazon Prime qui aujourd'hui dépasse les 200 millions d'abonnés."

Julien Pillot, docteur en économie et enseignant-chercheur à l’Inseec

à franceinfo

On parle d'un service qui commence à avoir une certaine ancienneté et qui a connu plusieurs vagues successives d'augmentation tarifaire. Le nombre d'abonnés continue à grossir, ce qui veut dire que de façon générale et de façon macro, on a quand même un rapport qualité prix qui reste très largement favorable aux services. En tout cas, il est perçu comme tel par une majorité de consommateurs.

Est-ce que globalement, le futur de ces plateformes, c'est d'augmenter les tarifs ?

Encore faut-il être en mesure de pouvoir le faire. Plus l'offre d'Amazon sera perçue comme compétitive, plus Amazon aura peut-être l'opportunité de pouvoir augmenter ses tarifs jusqu'à un certain seuil, évidemment. Il y a aussi un autre aspect à prendre en compte; c'est les coûts de fonctionnement. Les coûts d'exécution et de production du service qui vont de pair avec le niveau de service qui est délivré par Amazon. Amazon Prime Vidéo n'existait pas il y a encore quelques années en France. Amazon a pris la décision d'accoler le service Prime vidéo à Amazon Prime, sans surcoût pour l'abonné, mais par contre, ça a un coût de production pour Amazon. Plus on a un service qui est diversifié et plus on a une offre qualitative au niveau de ce service, plus les coûts de production augmentent, et à un moment donné, Amazon prend la décision d'en répercuter toute une partie aux consommateurs. Quand vous mettez 500 millions de dollars sur la table pour pouvoir produire une série basée sur Le Seigneur des anneaux, qui va s'appeler "Les anneaux de pouvoir" qui va bientôt être diffusé sur nos écrans, évidemment à un moment donné, il faut pouvoir tout simplement avoir un retour sur investissement et ça passe aussi par des augmentations tarifaires.