Finale du Super Bowl : "donneuse de leçons" ou "dégoûtante", deux pubs qui ont complètement raté leur coup

Chaque année, la finale du championnat de la ligue de football américain NFL, le Super Bowl, est l'occasion pour les marques de se distinguer. Et parfois, ça rate. Dimanche 4 février, deux annonceurs ont particulièrement divisé les quelque 110 millions de téléspectateurs américains collés à leur écran pour assister à la victoire des Eagles de Philadelphie. De plus en plus politiques ou innovantes au fil des ans, ces publicités permettent souvent de prendre la température de la société américaine. Et force est de constater que celle-ci est de plus en plus hostile à la récupération publicitaire de messages politiques. 

Le message pro-diversité de T-Mobile

La palme de la publicité contre-productive revient peut-être à l'opérateur téléphonique T-Mobile. S'inspirant en partie de la plateforme #MeToo, avec le slogan "le changement commence maintenant" sur fond rose, le spot a délivré un message progressiste, ouvert et antiraciste. "Vous venez au monde avec l'esprit ouvert et l'instinct que nous sommes égaux", dit une voix de femme, s'adressant à des bébés que l'on aperçoit à l'écran, de diverses origines ethniques. "Vous aimerez qui vous voudrez, vous demanderez l'égalité de salaire, vous ne laisserez pas l'endroit d'où vous venez déterminer où vous allez", exhorte le spot. 

La publicité a fait enrager une partie de la droite américaine, profondément conservatrice et allergique aux messages d'égalité prônés par les libéraux. Furieux, les conservateurs, dont beaucoup ont menacé de se désabonner de T-Mobile, ont tweeté leur mécontentement. "Nous n'avons pas besoin qu'une entreprise de téléphonie nous fasse la leçon", ont martelé les soutiens de Donald Trump, appelant au boycott de la marque. "Je change de service. Salut." ont tweeté d'autres.

Yes. I’m changing carriers. Bye

— KitKatCadillac (@Kittens4milk) February 5, 2018

@TMobile No wonder your coverage sucks. So busy virtue signalling instead of focusing on what's best for customers and company. Enjoy your downfall. I will never use your service.

— ThisTimeline (@OurBestTimeline) February 5, 2018

Toujours dans le camp conservateur, certains se sont indignés que la voix off du spot, qui met en scène des bébés, soit celle de l'actrice Kerry Washington, qui a défendu le Planning familial et le droit à la contraception.

Par ailleurs, T-Mobile n'est pas si égalitaire, a pointé un internaute : "Pendant que T-Mobile fait semblant de promouvoir la diversité dans sa publicité, voici toute la 'diversité' de son management", écrit-il, affichant une direction composée de 13 hommes et seulement deux femmes. Et, surtout, que des Blancs. Pas terrible lorsqu'on promeut la diversité. 

While @tmobile was fake virtue-signaling about diversity and gender equality in their Super Bowl commercial, here's all the "diversity" of T-Mobile's management and board of directors... pic.twitter.com/l1zBgm8GCy

— Paul Sacca (@Paul_Sacca) February 5, 2018

La référence à Martin Luther King de Dodge 

Pour vendre son véhicule RAM, la marque Dodge a elle aussi voulu délivrer un message puissant : celui de Martin Luther King. Cinquante ans après l'assassinat du pasteur, leader du mouvement des droits civiques, le constructeur a utilisé un de ses discours, dans lequel il appelle à œuvrer pour le bien commun. 

Pour de nombreux Américains, la reprise d'un tel discours pour vendre des voitures est clairement un dérapage. "Ni le Centre King, ni [la fille de Martin Luther King et directrice du Centre] Bernice King n'approuvent l'utilisation des mots et de l'imagerie propres à Martin Luther King dans un but mercantile, de divertissement ou dans un but publicitaire, y compris dans cette publicité Dodge diffusée ce soir", a tweeté le Centre King, une fondation créée par l'épouse du pasteur en 1968 afin de perpétuer son combat contre le racisme et la pauvreté. 

Si l'utilisation de ce discours a été validée par l'entité qui gère la propriété intellectuelle de l'icône des droits civiques, rapporte ABC, les internautes ont été nombreux à s'indigner : "Donc les camions RAM s'approprient le discours de Martin Luther King et utilisent un casting entièrement blanc, avec un Noir en guise de prétexte, pour vendre des camions à des supporters de Trump comme si on était dans les années 1950", a résumé une internaute. 

So Ram Truck appropriated Martin Luther King Jr. and used an all white cast + 1 token black to sell trucks to Trump supporters as if we’re back in the 1950s. #SuperBowl pic.twitter.com/52z1SrfNys

— Embarrassed American (@realLucyAmato) February 5, 2018

A l'instar d'autres internautes, l'ONG Public Citizen a quant à elle jugé "dégoûtante" cette "appropriation du discours de Martin Luther King tout en dévoyant son message".

Hey @Dodge: It doesn’t work to take out a #SuperbowlAd to proclaim your humility. Tonight’s ad was doubly disgusting, for appropriating #MLK and simultaneously turning his message inside out.

— Public Citizen (@Public_Citizen) February 5, 2018

Dodge using an MLK jr. speech for their ad. pic.twitter.com/ipj4SlSDRk

— Lara Witt (@Femmefeministe) February 5, 2018

Et pour cause : Martin Luther King portait également un discours critique sur le capitalisme. Sur Twitter, une autre version du spot a donc rapidement tourné. On y entend un autre texte du pasteur, dans lequel il fustige l'influence néfaste de la publicité, évoquant notamment la façon dont elle fait croire aux Américains "qu'afin de rendre leurs voisins envieux, ils doivent conduire telle ou telle voiture". 

OMG someone overlayed that ridiculous Dodge/MLK ad with what King actually said about capitalism and car commercials pic.twitter.com/9IB528mCyt

— Astead (@AsteadWesley) February 5, 2018