Michel-Édouard Leclerc : la rhétorique du commerçant

Il est toujours intéressant de se pencher sur la parole du PDG du groupe Leclerc, parce que c’est avant tout une rhétorique de l’entre-deux. Elle est à la fois économique et politique. Il parle aussi bien de son enseigne que de lui-même… Surtout de lui-même en réalité. Mardi 21 septembre sur franceinfo son discours était surtout caractérisé par deux mots : "moi" et "je". "Je me suis fait connaître à la télévision ici chez-vous...  Moi j'ai l'impression... Moi je suis très volontariste ...ou encore,  Je l'ai promis au ministre de l'Agriculture... Je l'ai promis au président de la FNSEA... Je l'ai promis au président de la République sur le Tour de France."

Alors, je sais ce que vous allez dire : je suis un peu malicieux, il y a un effet de loupe créé par le montage. Oui, mais pas seulement. L’entretien de ce mardi était totalement saturé par la première personne du singulier, beaucoup plus que sur la moyenne des interviews. La première chose dont parle Michel-Édouard Leclerc… C’est donc Michel-Édouard Leclerc. Et bien sûr… ça n’est pas un hasard.

Cela fait des années que la stratégie de communication du groupe Leclerc est très liée à l’image de son Président. En marketing, c’est ce que l’on appelle de la communication incarnée : faire entrer en résonnance l’image de marque de l’entreprise, et l’ethos de son dirigeant, c’est-à-dire l’image qu’il entretient auprès du public.

Parler de soi pour parler de son entreprise

C’est par exemple ce que faisait Apple pendant l’ère Steve Jobs, ou Tesla aujourd’hui avec Elon Musk. Quand Michel-Édouard Leclerc parle de lui, il parle aussi de son enseigne donc. Or, l’ethos, l’image de soi, passe souvent moins par ce que l’on dit que par la manière dont on le dit. Et vous allez voir que, de ce point de vue, les expressions et les intonations choisies par le PDG du groupe Leclerc sont parfois surprenantes…"Vous avez des économistes français, déclare Michel-Édouard Leclerc, genre Arthus qui n'arrêtent pas de dire il faut 4% d'inflation pour s'avaler la dette, ça veut dire quoi ça ? Il ne faut pas se laisser bouffer par l'inflation des autres. Il y a des tas de gens qui te disent , 'c'est comme les masques pendant la période de crise: j'en n'ai pas mais si tu mets plus cher, j'en aurai' . Il y a des trucs qui ne sont pas bien. Il y a des trucs qui sont quand même louches. C'est ça que je veux dire."

Vous entendez qu’ici, Michel-Édouard Leclerc s’exprime en utilisant un lexique populaire, et même familier, ses intonations sont très relâchées, bref : il parle exactement comme s’il était encore le patron de la petite épicerie de Landerneau, en Bretagne, où l’épopée familiale a commencé. Alors, sans doute y a-t-il une part d’authenticité. Mais il faut aussi se rappeler que Michel-Édouard Leclerc est docteur en économie, il a enseigné à l’université, c’est un homme de médias très expérimenté : il me semble difficile de ne pas y voir un choix stratégique.

Cette manière de s’exprimer, très proche des auditeurs, redouble complètement l’image des supermarchés Leclerc, qui se veulent proches des consommateurs, et revendiquent d’avoir a cœur de se battre pour leur offrir des prix bas et améliorer leur pouvoir d’achat.

Tourner une décision imposée à son avantage 

Eh bien c’est là que cela devient piquant. Prenons un seul exemple. Ce mardi matin, Michel-Édouard Leclerc affirmait qu’il accepterait, sans négocier trop férocement, la hausse des prix des denrées alimentaires vendues par les producteurs français. "On va regarder avec bienveillance, avec discernement toutes les hausses proposées par les agriculteurs français, par les producteurs français. D'abord parce  ce qu'il y a une loi qui va nous obliger et on l'accepte. Et en suite pace que c'est près de chez-nous." Alors, Michel-Édouard Leclerc commence par nous dire qu’il va regarder avec bienveillance les hausses des producteurs français : on retrouve donc l’entreprise soucieuse des conditions de vies de ses clients et de ses fournisseurs. Mais il confesse, immédiatement après… que cette prétendue bienveillance découle de l’application scrupuleuse de la loi. Cela n’a donc rien à voir avec la bienveillance : il tente simplement de tourner à son avantage une décision qui s’impose à lui. Or, parce que cela s’incère dans son ethos, dans son image, de proximité… ça a des chances de passer.

Bref : ne nous laissons pas égarer par la rhétorique. Derrière le petit épicier de Landerneau, se cache surtout un homme qui a su faire de son groupe la première enseigne de grande distribution française, et qui est connu pour ses négociations très offensives avec les fournisseurs. C’est cet homme-là, qui s’exprimait ce mardi sur France Info !