Expliquez-nous... La lutte contre les clichés sexistes dans la publicité

L'initiative intervient évidemment dans un contexte particulier: dénonciation globale ces derniers mois des violences sexistes, volonté du chef de l'Etat de faire de l'égalité femmes-hommes la grande cause du quinquennat et réflexion, sur le sujet, depuis plusieurs années, d'associations et d'organes régulateurs.

Sous contrôle de l'Autorité de régulation de la publicité, les annonceurs sont censés faire en sorte que "la publicité ne réduise pas la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet" et "évite d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes". La maison de haute couture Saint Laurent avait, en mars dernier, été sommée de retirer, après une forte mobilisation sur les réseaux sociaux, des publicités mettant en scène des femmes jambes écartées en talons et collants résilles. Images "dégradantes" avait tranché l'ARPP. 

Depuis la loi du 27 janvier dernier, le Conseil supérieur de l'audiovisuel est lui chargé de veiller "au respect de la dignité de toutes les personnes et à l'image des femmes qui apparaissent dans les émissions publicitaires".

Des stéréotypes sexistes qui perdurent

« Le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de « genre » imprègnent encore un grand nombre de messages"  concluait, en octobre dernier, le CSA après analyse de 2000 spots de pubs. Ces stéréotypes "plus ou moins lourds, peuvent, ajoutait le Conseil, se glisser au détour d'une phrase ou d'une image, parfois à l'état subliminal.»

On n'est plus forcément dans le cliché affiché du type "il a la voiture il aura la femme" mais dans une succession de publicités où l'homme est systématiquement  au volant de la grosse voiture, au guichet de l'agence bancaire ou incarne le banquier lui même tandis que la femme est présentée en cuisine ou aux cotés des enfants.

Les rôles d'experts sont à 82% incarnés dans les pubs télé par des hommes.

L'initiative de l'UDA basée sur des démarches volontaires

L'Union des annonceurs présente son initiative comme une démarche collective de "progrès et de responsabilité", visant à "recréer les conditions de la confiance dans l’univers de la communication". Le programme est basé sur 15 engagements, parmi lesquels figure la "lutte contre la récurrence des stéréotypes dans la publicité".

"Présenter un homme au volant dans une publicité isolée ne peut pas en soi être montré du doigt et sanctionné, mais quand systématiquement reviennent les mêmes clichés, ils font perdurer des stéréotypes, et c'est contre cette récurrence qu'on peut agir", expliquent, quasiment dans les mêmes termes, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'UDA , et Sylvie Pierre-Brossolette chargée de ces questions au Conseil supérieur de l'audiovisuel.

L'UDA compte analyser, sur un an, l'ensemble des contenus produits et faire connaître, sur une plateforme dédiée, la façon dont les engagements sont appliqués.

28 grands groupes se sont engagés à respecter ces engagements: 
Bel, BNP Paribas, Citeo, Citroën, Coca-Cola, Danone, DS, EDF, Ferrero, Galeries Lafayette, Lesieur, L’Oréal, Mars, Michelin, Nespresso, Nestlé, Opel, Orange, Orangina, Pernod Ricard, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, SNCF, Société générale, Unilever, Yves Rocher.

Le CSA travaille de son côté à une charte sur le sujet. En cours de négociation et qui devrait être prête courant février.